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      廣告質量才是未來,Facebook正式放棄DSP

      來源:未知
             
       
              這個決定讓許多人重新思考廣告的真正價值

        3月初的時候,Facebook突然宣布放棄被外界極為看好的“Atlas”項目。Facebook早晚推出自己的DSP產品一直都是外界共識,在這個“只欠東風”的時機,誰都沒有想到Facebook會突然放棄。

        Atlas 廣告技術主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客發文,表示將不再進行全面全平臺DSP 競價產品的研發,轉而將更多注意力放在更有前景的原生、視頻、和移動上。原因給出兩點,一個是他們的DSP 產品碰到了數量驚人的劣質廣告和虛假的機器人流量,另一個是他們經過調查發現真正具有展示價值的廣告形式只有:原生和視頻。
        

       
       
        Facebook的決定讓許多人重新思考廣告的真正價值,開始重新審視互聯網時代下廣告正確的發展方向。這個時代不缺的就是信息,每個人整日都逃不開各種信息的“轟炸”。廣告主的訴求萬年不變,但廣大受眾對廣告的態度卻已發生改變。

        Facebook可以代表一類互聯網公司的新思考:在傳播過度社會,怎樣才是未來正確的廣告“姿勢”。

        無論是廣告商還是品牌主,思考自己使命的企業才會得出廣告使命的結論

        互聯網與移動互聯網的高速發展為人們生活帶來便利的同時,也產生出各種不良副作用,周圍充斥著太多無用信息,這些看不見的“垃圾”促使信息在向人們傳遞過程中的“門檻”變高,并給廣大廣告主與廣告商一種錯覺:傳統的廣告已經過時,信息時代需要以速度和數量來一決高下。

        抱持這種錯覺,部分廣告主與廣告商將互聯網(包括移動互聯網)當做新的指路明燈。想要擁有快速與數量龐大的特質,廣告必須以極為粗暴直接的方式傳播。例如大多DSP產品投放廣告大多不會在意廣告本身,而是看重如何將各種廣告鋪展在人們視野之中。不要提美感,也不要提用戶體驗,那種東西能吃嗎?

        這種填塞式的廣告傳播方式與街邊發傳單的模式無異,形式大于效率,最大的用處大概是為傳播執行者增加一些用數據堆砌的案例。廣告主常年不知自己的廣告營銷費用都花到哪里去了,但如選用的是這種粗暴的填塞方式,那么錢的去向很明了——像大多傳單一樣,被扔進了垃圾桶。

        造成這種結果的原因往往是因為搞錯了廣告與互聯網的先后關系?;ヂ摼W僅僅是人類發展進步的一種途徑,而非某一主體,若萬事以互聯網為中心思考,勢必會本末倒置,效果堪憂。廣告保持自身優秀創意質量,互聯網幫助廣告以更精妙的方式向外傳播,先廣告,后互聯網,才是廣告與互聯網的正確合作姿勢。

        無論是廣告商還是品牌主,總被無數小累纏繞,一般只因無大形而上。只有眼前的茍且,則不會有詩和遠方。有做大希望的企業,一定是不累的,反之亦然。
        

       
        不是這屆人民不行,而是這屆廣告不行

        就業務論,什么是最重要的?重要的是要能進駐人們的心智。

        不論時代怎樣改變,廣告的目的只是讓某人或某事物進駐人們的心智?;ヂ摼W的快速傳播僅能提高傳播速度,如何抓住用戶心智,使其可以對某一事物或人在心中留下印象,形成鮮明的形象還要依靠廣告本身。

        Facebook經過調查,發現只有原生廣告和視頻廣告最具價值。原因是原生與視頻廣告的制作是以用戶為中心,從用戶體驗為出發點,因此這兩者的用戶接受度高也是無可厚非。

        前不久,SK-Ⅱ的一則視頻廣告片《最后,她去了相親角》在微博上瘋轉。這則廣告沒有出現任何一款SK-Ⅱ產品,僅以當下社會“剩女”問題作為切入點,并以類似紀錄片風格的鏡頭傳達“別讓壓力左右你的未來”、“支持全世界的獨立女性”的正能量。這則廣告片收獲一片贊譽,SK-Ⅱ的品牌形象也在更多人心中得以樹立。

        SK-Ⅱ這則廣告片成功的原因在于其精準的定位以及其極正的三觀。SK-Ⅱ自身是高端護膚品牌,受眾主要是高級女性白領。從支持獨立女性自由選擇未來的角度出發,可以直擊其受眾群的心靈,使品牌以正能量的形式入駐進受眾的心智。

        這是較為典型的成功視頻廣告,傳播速度快、范圍廣、口碑佳。廣告內容本身與互聯網沒有任何關系,僅是選擇環境更為自由的互聯網上,以短片的形式傳播。這則廣告片若放在電視媒體上效果會大打折扣,時常、敏感內容、電視受眾與品牌受眾不符等客觀因素會制約廣告本身價值的發揮??梢哉f, SK-Ⅱ這一類視頻廣告是因互聯網而生,但卻并未被互聯網左右。

        原生廣告也是同理。微信朋友圈的廣告系統就是典型代表。微信朋友圈的廣告與百度不同,不是堆砌在頁面上,而是以朋友圈動態的形式不定期出現,不突兀,不頻繁,偽裝成某位朋友的最新動態,大大降低用戶的反感情緒。

        廣告的傳播目標終究是人的心智,不論科技多么酷炫,讓人眼花繚亂,不以“人”為出發點,以觸達人的心智為目標,都將是注定成為被扔進垃圾桶的“傳單”。

        總之,不是這屆人民不行,而是這屆廣告不行。

        都說都知道廣告質量才是未來,但什么是質量,用什么感覺做質量呢?

        廣告,據考證是源于拉丁文advertere,其意為注意,誘導,傳播;后中古英語時代,演變為Advertise,其含義衍化為“使某人注意到某件事”,或“通知別人某件事,以引起他人的注意”。

        引起他人的注意,進駐人們的心智,這是廣告的終極目標,而如何達成這一目標是廣告主以及各廣告營銷商解不完的難題??萍嫉倪M步,互聯網的飛速發展給了我們更加豐富的選擇,但想要觸達人們的心智,需要的不是冰冷的機器或是復雜的代碼。能觸達到人們內心的,永遠只會是一種感情、一種精神,摸不透,難表達的情懷。而這些玄了又玄,有些詩情,有些畫意的特質可能就是廣告的質量之萬一。

        Facebook創始人小扎前幾個月在中國用中文有一個公開課堂授課式演講,他了三個故事,第一個故事(也是最重要的)是關于“使命”二字,他的意思是只要有對這兩個字的覺悟,不用做計劃做戰略,你會自然到達一個很光輝的地方。

        但,怎么才能覺悟呢?

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