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      綜藝里的廣告經,砸錢就夠了?

      來源:未知
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             近兩年來,綜藝節目市場愈發火爆,同時火起來的還有綜藝營銷。2015年,《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》的冠名費動輒數億元,而且價格還在不斷地水漲船高。新媒體的出現分化了電視的受眾,也加速了電視媒體格局的重塑,但以電視廣告為核心的營銷體系依舊堅不可摧。
       
        高昂的冠名費和贊助費從市場的層面說明了綜藝營銷對品牌的宣傳價值,但從廣告主自身的角度看,如何真正地讓這筆錢花的有價值,達到營銷效果和生意上的成長,遠不是在節目中簡單冠個名、露個臉就能行的。
       
        品牌商要做好綜藝營銷,營銷思維也需代際升級——既要借勢綜藝節目的優質內容資源,又要借互聯網擴大自己的覆蓋面,通過融入生活的移動媒介形式打造觸動用戶的互動營銷,才能最大限度的傳遞出品牌的聲音。
       

        去年衛視招商季特點:電視媒體進入高度分化階段

       
        去年衛視招商最明顯的一個現象——肥的人流油,瘦的人流淚。湖南衛視一檔綜藝節目的廣告資源合作就能達到3億,獨家冠名4—10億不等。再看看二線衛視,他們對于來年招商數據都不愿過多透露。
       
        如果光盯著頂尖的衛視平臺,比如八九十億營收的湖南衛視,似乎很多人還感受不到電視業的寒冬。實際上,大量二線弱衛視已經進入了環比下滑的階段,其收入大量徘徊在5-8億之間。
       
        即便是二線衛視,二梯隊的江蘇衛視明年的重點節目《急速前行》報價才1.5億,東方衛視《歡樂喜劇人》、《花樣姐姐》、《笑傲江湖》報價只在8000萬左右,最有望逆襲芒果的浙江衛視,從已經公布的信息來看,除了《奔跑吧兄弟4》得到5億的獨家冠名費外,重點季播節目《挑戰者聯盟》和《24小時》也只有1.6億和1.5億。
       
        毋庸置疑,去年又是芒果吸金最多,這也證明了芒果江湖老大的地位。之前浙江”跑男“的熱度很高,有人認為浙江要逆襲芒果,然而只有衛視招商總額,才能證明其在廣告主心中地位如何。
       

        電視廣告市場的無奈現實:綜藝藍海求生

       
        二十多年前如果想把一個廣告傳遞給80%的目標用戶,可能只需要在3個電視臺播放廣告就可以了,但是今天電視開機率很低,要達到同樣的目標,可能需要107個頻道,今天廣告投入的效率受到越來越多挑戰,而成功的大型綜藝則能在短時間內吸引大量注意力,故成為了廣告主投放的首選。
       
        2014年至2015年,是內地綜藝市場前景最為廣闊的一段時間,有很多投資人“慕名而來”,紛紛加入“綜藝藍海”,廣告主也慷慨擲金,整個綜藝市場的門面寫著四個大字——“人傻錢多”,就連高逼格的電影圈同仁都放下姿態改玩綜藝。
       
        但是,大家往往只看到芒果一檔節目就能吸金數億,卻沒有看到大魚吃小魚,小魚吃蝦米的市場競爭,以及冰火兩重天的趨勢。近日某綜藝大公司的負責人表示,明年即將包下兩家強二線衛視的周六晚間的綜藝黃金檔。從這里,也可見二線衛視已經進入了“賣完廣告賣時段”的資源消耗模式。
       

        傳統營銷出現拐點:深度合作代替單純廣告投放

       
        近年來傳統廣告營銷的毛利率和利潤率都在不斷走低,“起碼下降了兩成”,傳統的營銷出現了增長瓶頸,市場似乎到了一個拐點:植入開始代替硬廣,深度合作代替單純廣告投放。
       
        消費品企業如今更喜歡用產品品牌冠名節目,為的便是在信息泛濫的當下能夠提高產品知名度,直接拉動銷量。曾經操刀冠名《笑傲江湖》的思念食品總裁助理王亞飛介紹說,當初之所以贊助節目,除了節目調性與產品契合外,還試圖這檔在3月份播出的節目能夠拉動速凍產品在傳統淡季的銷量。此外,節目參與的明星、節目的制作人員等,都是企業在選擇冠名時的考量因素。
       
        一般情況下,比較成熟的現象級節目,第二季、第三季競標費用都在兩三億元以上;如果是第一季,考慮到未來節目是否能火還存在一定的未知性,贊助方和制作方需要共同承擔風險,價格則可能降至1-2億元之間。
       

        綜藝里的廣告經

       

        冠名只是第一步

       
        眼下,綜藝節目遍地開花,冠名已經不再是單純砸錢的事。拿下冠名權還只是第一步,如何將產品有效植入節目中,同時通過線上線下的營銷活動,將收視與購買實現無縫對接,才是至關重要的。對冠名成功與否的評估,其實更考驗企業整合營銷的能力。
       
        產品如何利用好節目中的場景化營銷實現有效曝光,通常需要企業與制作方的深度合作??v觀目前幾檔熱門的綜藝節目,都可以發現節目在冠名商提供的場地拍攝,譬如《爸爸去哪兒》曾經分別在內蒙古、新疆兩地的伊利牧場拍攝;《極限挑戰》在天貓辦公室拍攝。冠名《全員加速中》節目后,蒙牛派出了專業團隊與節目制作團隊就每一集的產品曝光形式進行探討,成果是“品牌在節目中有自己的角色,獨立的故事情節”。
       

        曝光量≠廣告價值

       
        在許多廣告主的傳統觀念中,曝光量等同于廣告價值。植入式廣告中品牌的曝光量并不等于傳播價值,更在乎找到合適的切入點,一如針灸,找準穴位,往往一針見效。這才是“極簡式營銷”的真諦所在。
       
        而湖南衛視大膽提出并嘗試“極簡式營銷”的新概念,不做加法做減法,用最干凈最自然的方式呈現產品。以《我是歌手》第三季中經典的景田百歲山廣告植入為例,沒有主持人滔滔不絕地口播,沒有眼花繚亂的字幕,沒有多余的LOGO,僅僅是抓住了“洪濤身邊一瓶水”這個點子,讓百歲山出現在萬眾矚目的歌手排名宣布時刻,再加上歌手和名嘴經紀人幾句不經意地調侃,便獲得了四兩撥千斤的傳播效果。
       

        電視內容互動再創造

       
        隨著移動設備的普及,我們已經進入信息爆炸的多屏時代,電視熒屏早已不是觀眾的唯一的選擇,注意力碎片化現象非常明顯。數據顯示,在看電視時,超過 69% 的觀眾手機不離手。
       
        與其寄望于將觀眾的眼球從手機上拉回來,不如讓觀眾利用手機和電視大屏互動起來,讓觀眾從被動觀看轉變為主動參與。當下最流行、互動性最高的方式莫過于手機「搖一搖」:搖紅包、搖好友、搖美食等等。
       
        在碎片化時代,綜藝營銷僅僅聚攏電視觀眾是遠遠不夠的,以第二季跑男為例,數據顯示其網絡播放流量高達 50.6 億,移動端占比更是高達 73%。由于用戶觀看習慣不斷向互聯特別是移動互聯遷移,因此品牌在綜藝營銷中必須加強網臺聯動,才能對觀眾進行全方位的覆蓋。
       

        能“邊看邊買”更佳

       
        用互聯網的語言來說,電視也只是一個注意力的入口。但,目前電視還是覆蓋面最廣,特別對二線以下市場影響力最大的入口,這也是眾多互聯網企業轉而大規模投放電視廣告的目的——拓展約占全國人口一半左右的非網民用戶。在此背景下,電視的O2O模式便成為了打通電視與互聯網渠道,并把廣告變現為銷量的可行途徑。
       
        去年,湖南衛視在《爸爸去那兒3》中試水了全新的互動廣告形式:通過在優質稀缺內容中的插播廣告段,融入電視互動元素,打通企業電視端、移動端的營銷資源,產生互動導流價值,真正實現“所見即所買”。這一廣告形式的推出,也標志著中國電視媒體廣告進入了全新的發展階段,對于廣告市場鏈條各方會產生深遠影響。
       
        結語:可以預見的是,與內容更為貼合,隱蔽性更強的植入式廣告將繼續受到廣告主的熱捧。面對新的形勢,很多媒體也在進行自我革新,用節目的思維來做廣告,以求進一步被廣告主和市場認可。

       

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