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      微博 | 讓愛的傳遞沒有阻隔!

      來源:中國商務廣告協會
      本文為《戰“疫”之下,平凡之聲》系列采訪報道,歸屬于中國商務廣告協會數字營銷委員會公益傳播計劃之《“數”力同心,“疫”戰到底》,旨在弘揚行業正向價值觀。歡迎更多行業伙伴投稿!
       

       
      注:本篇采訪內容來自微博,由中國商務廣告協會數字營銷委員會獨家采訪報道,未經授權,請勿轉載。
       
      Q:面對這次疫情,請問貴司是如何積極應對的,采取了哪些策略和措施?
       
      A:圍繞疫情防控,微博堅守平臺社會責任,迅速啟動了多項舉措,主要包括:
       
      第一,放大權威聲音,及時傳遞疫情防控最新動態。
       
      面對疫情的嚴峻挑戰,包括中國政府網、衛健委、國資委、工信部、民政部、交通部、教育部、文旅部、應急管理部、國家林草局等在內的中央部委在全力防控的同時,持續通過官方微博及時發布信息。
       
      1月20日以來,上百個部委官微和3萬多個各級政府官微已發布超過85萬條疫情相關微博,閱讀量超過200億。從央視新聞、人民日報等中央媒體到地方媒體,也堅持在微博上進行24小時播報,并圍繞國家及各地肺炎疫情防控工作新聞發布會發起了6000余場直播。
       
      第二,傳遞真實疫情,及時處理謠言,加強心理防疫。
       
      面對未知的病毒,民眾的恐慌情緒往往容易互相傳染,更容易傳遞。伴隨而來的就是各種未經證實的謠言,打贏疫情攻堅戰的重要前提之一,在于消除謠言帶來的恐慌情緒,建立起必勝的信心。
       
      大量普通網友特別是一線醫護人員、病患人員及家屬,以#武漢日記#的形式實時記錄疫情。微博為他們提供了快速認證的服務,以傳遞真實疫情。同時,微博溝通醫療、科普等多領域專業博主發布31萬條分析解讀,并及時處理3000多條不實信息,匯總典型謠言進行公示,以加強“心理防疫”,有效減緩了恐慌情緒。
       
      第三,多方協作,打通物資求助信息傳遞“生命線”。
       
      微博迅速成為物資救助信息發布傳播、公益機構以及網友獲取救助信息的重要平臺。包括一線醫務人員、醫院、政府機構、媒體、熱心網友在內,社會各界已經發布了19.5萬條求助微博,被閱讀超過3.66億次,其中223座城市的473家醫院通過微博求助。
       
      為了打通物資求助信息傳遞“生命線”,微博與醫院、醫務人員、政務機構、各地媒體保持24小時緊密溝通、核實信息、對接服務?;谝痪€求助信息的海量曝光和精準觸達,公益機構可以及時調整物資救援執行方案。在政府和社會各界的支援下,多家上微博求助的醫院的物資緊缺情況已有所緩解。
       
      第四,開放捐贈通道,讓愛心凝聚希望。
       
      為了給疫區救援、疫情防治提供有效支持,微博旗下微公益平臺第一時間面向公益機構開放捐贈通道。中華慈善總會、愛德基金會等知名公益機構已相繼發起19個抗擊肺炎的公益項目,其中8個已完成募捐,首個項目為湖北省紅十字基金會發起的“湖北省新型肺炎求支援”,在50分鐘內就完成了150萬元的籌款目標。
       
      同時,微公益緊急開通配捐通道,希望以更具互動性的公益方式呼吁更多社會力量加入起來。企業、明星、名人可以針對指定公益項目,按照1:1至1:100的比例范圍進行現金配捐。微博將對公益項目進行集中推薦,除公益機構和微博官方賬號矩陣外,還將邀請媒體、明星、名人等一起參與到公益項目的傳播。
       
      Q:在應對疫情的過程中,請問貴司在客戶業務方面有哪些創新舉措?
       
      A:疫情期間,企業在微博上有如下幾種行為:
       
      1.面對疫情,開展公益舉措,間接提升用戶對品牌的喜愛度。比如蒙牛捐贈了6.6億給白衣天使,通過曝光和熱點類資源以及明星大號的傳播助推,成功塑造了企業公益形象。又比如伊利,通過#堅守共贏勝利#話題,聯動@江疏影、@王凱kkw、@關曉彤等明星藝人聚勢,為品牌實現口碑流量雙豐收。
       
      2.及時提供線上普惠服務。受疫情影響,一些具有鮮明行業特征的企業,開始通過微博提供線上服務,比如學而思策劃了公益朗誦接力,明星帶頭,全網參與。猿輔導以免費直播課響應#停學不停課#的號召。華為云在疫情期間推出了免費在線辦公Welink,通過微博熱點視窗獲得強效曝光。美團外賣和餓了么,緊抓用戶不便出門的痛點,與微博聯手,強化自身優勢,兼顧宣傳和訂單。不論是備受打擊的餐飲,還是與疫情密切相關的醫療健康,都通過微博實現自己對大眾的健康承諾。
       
      3.線上發布。疫情期間,最受關注的一場發布會當屬小米10的全線上發布。從前期預熱到后期發布,再到2.14的電商發售,小米與微博聯手,打造了一個線上發布會的典范案例。發布前后,在微博上#小米10來了#、#小米10#、#小米10開售#三個合作話題的累計閱讀達到18億+,累計討論140萬+,企業高管、行業KOL、媒體、紅人紛紛發聲,實現快速的破圈營銷。小米在微博上發起的#休想打敗我的生活#話題,營造了一場在疫情時期不服輸的挑戰,吸引了10萬+討論和5億+閱讀。
       
      4.效果營銷。疫情當前,微博成為了公眾了解疫情動態的第一平臺,日活躍用戶激增,廣告主在此期間進行深耕,也收獲了很好的效果。
       
      為了幫助企業一起對抗疫情,微博多角度的推出系列“抗疫”行動:
       
      1.2020#戰疫打卡#活動。通過活動,讓大家正確對待疫情。提供給用戶更多元化的可消費內容,緩解緊張情緒,在疫情期間保持積極健康的生活。通過微博平臺影響力,倡導大家“防控疫情,從我做起”,健康生活、注意防護,保護自己才能保護世界。邀請用戶每日打卡互動,可觸發博文獲得個人專屬打卡海報,累計獲得戰疫勛章?;顒悠陂g,每天向疫區捐助一輛“負壓救護車”,打卡海報聯合企業提升品牌好感度!
       
      2.垂類深耕。在汽車、財經、娛樂等垂類上,微博針對垂類場景,推出了線上直播、線上課程、線上音樂節等線下到線上的場景移植類服務,在特殊時期,與合作伙伴一起,將大量的線下服務線上化,不僅降低了疫情傳播的風險,同時還化解了大量線下服務的危機。
       
      3.Live Healthy解決方案。為進一步滿足行業客戶的線上傳播需求,打造全網用戶的健康生活陣地,新浪微博Live Healthy行業解決方案應時而生,以“內容破圈力”“傳播破壁力”“聯盟共振力”三效一體的獨特優勢,服務大健康產業,實現廣告主對品牌營銷的強需求,打造大健康行業品牌高效營銷陣地。
       
      Q:疫情當前,針對客戶所面對的消費市場來說,消費者以及決策習慣都存在著變化,請問貴司有觀察到怎樣的變化?
       
      A:我們看到了兩個最重要的趨勢:
       
      1.營銷線上化。
       
      防疫防控措施阻斷了線下消費,隔離了線下營銷,把營銷全面搬到線上,實現營銷全鏈條的在線化,這是當下營銷企業面臨的挑戰和機會。疫情面前,企業除了捐款捐物之外,最直接的責任擔當無疑是從自身優勢出發為抗擊疫情做出不一樣的貢獻。
       
      在過去的幾年中,我們看到了很多線上流量成本激增,重回線下的討論,但是這次疫情中,我們看到了許許多多原來在線上投入精力很多的企業,擁有了更大的彈性。比如小米10的線上發布會就是一個很好的例證。
       
      2.社交媒體助力品牌營銷。
       
      許多原來在微博上深耕社交的企業,儲備了大量的社交銀行“資本”,這些“資本”就是度過寒冬的物資儲備,如果冬天一直沒來,資本可以一直良性的自我增值,而一旦冬天來臨,這些資本又可以快速被利用。我們看到了太多原來深耕線上,深耕類似微博這樣社交平臺的企業,在危機來臨時刻,有著更強的適應性,來應對挑戰。
       
      比如丁香醫生,在疫情期間,發揮專業優勢,制作了疫情地圖,解答粉絲疫情相關的疑問,在微博上增粉超過36萬。滴滴出行組建了志愿者車隊,護送“抗疫”醫護人員出行。這些在深耕社交的舉措和行為,不僅盤活了企業的運營,還建立了企業的口碑。
       
      在當下,多數企業集體遇冷,中小企業發展面臨著巨大壓力。作為用戶和內容的強聚合社交平臺,新浪微博以平臺助企業,聯合人民日報發起#中小企業共度難關#話題,同時開通中小企業主的快速認證通道,為中小企業提供發聲通道,集思廣益。
       
      抗疫尚未結束,企業力量仍在凝聚。微博也以通過持續點亮榮譽卡片,開通綠色通道的方式,展示企業力量,傳遞企業聲音。以平臺之力,將所有援助發聲集結成信號,將企業公益匯聚成信心,轉化為行動,為品牌營銷效果可見保駕護航,為打贏這場抗疫阻擊戰凝結出希望。對企業而言,也應拒絕做沉默的大多數,借勢破局。

       
      數委會一直相信,數字化的浪潮不會停下,行業以及企業要做的就是以向上的心態、前瞻的視野、堅實的積累去迎接和應對每一次挑戰,商海沉浮,磕磕絆絆不會少,樂觀自信的去面對明天,終將春暖花開!
      每一期采訪報道,都向我們展示了行業同仁們在面對疫情時的商業責任和社會責任落實表現,數委會希望通過這些報道,讓大家看到我們這個行業的活力和向上的力量,數委會希望行業發展越來越積極健康,也越來越充滿生命力!
      祝愿行業和企業以及每一位營銷人斬荊棘,渡難關,迎朝陽!

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