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李西沙:三談高質量發展與品牌建設

來源:中國商務廣告協會
【編者按】連續三年的歲末年初,《國際品牌觀察》雜志編輯部都會對中國商務廣告協會會長李西沙進行一次深訪,回顧協會及整個廣告行業當年的發展狀況,展望下一年的趨勢與機遇。本次深訪恰逢全國上下都在深入學習十九屆五中全會精神及《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》(簡稱“《建議》”)之時,中國商務廣告協會也在各個層面組織會員單位開展學習和研討,我們想了解一下協會的學習情況及會長自己的一些學習體會。

2020年12月11日,中國商務廣告協會在東道品牌創意集團(北京)舉辦《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》專題學習座談會。
 
【01】談為什么要學習:牢固樹立四個意識,為廣告行業找到“十四五”時期的前進方向
 
中國商務廣告協會于 2020 年 11 月 4 日向全體會員單位發出學習十九屆五中全會精神及《建議》的倡議,并已經召開了幾場“學習會”,首先想請您談談為什么要開展全員學習?

黨中央一直強調我們要有四個意識——政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識。其中政治意識是最重要的,近幾年我們在各個會上一直在說,政治意識其實是一種政治覺悟,是政治敏銳度、敏感度,這是大方向。2017 年在協會及會員單位中組織學習十九大報告時,我第一句話就是引用毛主席的“沒有正確的政治思想,就等于沒有靈魂”這句話 ;在 2020 年底陸續進行的幾場學習中,我也一直在引用這句話作為開場白。
 
學習就是要明確前進的方向
 
《建議》以 15 個部分、60 條、上百項任務明確地部署了未來的工作,以非常清晰的闡述為我們指明了前進的方向和奮斗的目標?!督ㄗh》以一種全新的、務實的思維方式和思想方法,為我們樹立了一個學習的榜樣。在新的征程、新的時代開啟時,如何把握新階段、貫徹新理念、樹立新格局?我們需要認真學習《建議》,為全面建設社會主義現代化國家開好局、起好步。
 
我們正在經歷百年未有之大變局。2020 年是極不平凡的一年,在以總書記為核心的黨中央的堅強領導下,我們扛住了中美貿易戰的沖擊,打贏了抗擊新冠疫情的人民戰爭,抵御了嚴重的洪澇災害,特別是全面完成了脫貧攻堅任務,打贏了脫貧攻堅戰。站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上,黨中央發布《建議》這一重要文件,這是我們開啟全面建設社會主義現代化國家新征程,向第二個百年奮斗目標進軍的綱領性文件,是今后五年乃至十五年中國經濟社會發展的行動指南。
 
黨中央帶領全國人民吹響了向全面建設社會主義現代化國家進軍的沖鋒號,為實現中華民族偉大復興夯實了理論與實踐的指導性基礎,意義重大,影響深遠。通過學習我們認識到,在高速發展背后我們還存在著八大問題 :我國發展不平衡不充分問題仍然突出,重點領域關鍵環節改革任務仍然艱巨,創新能力不適應高質量發展要求,農業基礎還不穩固,城鄉區域發展和收入分配差距較大,生態環保任重道遠,民生保障存在短板,社會治理還有弱項——我們還是一個發展中國家,和發達國家相比還有相當大的差距,所以我們需要正視差距、解決問題,才能保住發展的成果。
 
 2020 年 12 月 18 日,中國商務廣告協會在琥珀傳播(上海)舉辦《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》專題學習座談會
 
學習就是用先進的思想武裝自己的頭腦
 
學習就是啟發你找到自己的弱點,補齊短板;發揮自己的強項,發揚優勢。通過學習,我們應該思考廣告行業需要朝著哪些方向發展?我們應該檢討自己存在的意義——能夠為社會做什么樣的貢獻?中國廣告行業雖然看起來好像發展得比較快,但這個行業起點很低、政策性引領偏弱、專業性普及教育程度不高;行業內企業的發展顯得有些盲目,普遍缺少遠景式的發展規劃和目標,各自為政,整體發展不協調,發展質量參差不齊。在學習《建議》時,我們越來越感覺到我們的格局太小、胸懷太窄,眼界也不夠開闊,如果再不認清這些問題可能就會掉隊。
 
【02】談學習什么:深刻理解品牌建設與高質量發展的密切關系
 
以改革創新為根本動力
 
關于創新能力的問題,您認為廣告行業的創新能力如何?能否適應高質量發展的要求?
 
《建議》指出,“創新是高質量發展的核心動力”。高質量發展離不開創新,廣告行業本身就應該是一個創新創意的行業,但現在看來,我們在很多方面的創新表現差強人意,大多停留在創意表現這個層面 ;在經營層面上則更多停留在收購、并購等資本運作方面,并沒有給行業帶來更多新氣象,沒有給廣告人、營銷人帶來更多成長機會,沒有提升行業整體的創意水平、策略水平以及認識問題、解決問題的能力,也較少出現創新的思維方式、工作方式和管理模式,更缺少引領。
 
 
2020 年 11 月 26 日,中國商務廣告協會召開“會長學習會”線上會議,就學習十九屆五中全會精神及《中共中央關于制定國民經濟發展和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》展開了深入交流與探討
 
這些都是比較普遍的問題。創新應該是站在更多元的角度去看待世界、認識世界、改變世界 ;創新需要培養和提高人的各種素養及思維能力、工作能力與生存能力 ;創新是一種思維方式,乃至生活方式 ;創意則是對創新思想的描述和展現。當然,這種創新能力的不足,不只是存在于廣告行業,在其他行業也一樣。
 
您認為造成這種創新能力相對不足的原因是什么?
 
一方面,廣告公司可能沒有跟上高速發展的客戶的步伐 ;另一方面,作為服務性行業,廣告公司可能過于服從客戶,甘當客戶的“傳聲筒”,過于簡單地專注于幫助客戶售賣產品。進一步說,一方面,客戶缺少對廣告人和對創意的尊重,以及對腦力勞動這種無形資產的認可 ;另一方面,廣告人的自我尊重意識也不強,自我努力不夠,所提供的創意作品和服務本身的價值也有限。如果整個行業都不在這兩方面做出改善,總是按照“買白菜”“賣白菜”的思路去作業的話,創意就只能走下坡路,創新就不會有動力。我們 4A 金印獎的作品水準雖然在業內領先,但具有社會性、公益性和文化性影響力的作品還是不夠多。
 
造成這種創新力不足、創意平庸的問題之一是“井底之蛙”現象(當然,這絕不僅僅只存在于廣告人中),總在圈里自娛自樂,不跳出去往外看,容易形成惡性循環。服務行業的一個核心本質是利他,廣告業的本職工作是服務于客戶,但現在我們有些人卻是在服務自己,到處包裝自己和傳播自己。除了“井底之蛙”的問題外,還有自以為是的問題。我們廣告人不要忘記自己為客戶、為消費者服務的這一根本職責,一切都要圍繞提升自身服務客戶的質量來下功夫,這才是正理。
 
“井底之蛙”問題導致缺少開放思維、固步自封、向他人學習不夠,洞察力下降。在創新發展方面,思維的廣度和深度都很重要,能夠達到廣度與深度的關鍵是洞察力,這就需要我們加強學習——學習正確的思想方法和看待世界的方法,樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀,才能看到更廣闊的世界,才能透過現象洞察到本質,才會有創新,否則只能是井底之蛙、孤芳自賞、人云亦云。我想我們應該充分地借助這次學習機會,好好反思我們的學習力、創新力不足的問題,并尋求解決方案。
 
2020 年,我們協會的綜合代理專業委員會(簡稱“中國·4A”)的口號是“沖出圈”——廣告人要沖出自我的圈,向社會、市場和消費者學習。這個口號很有意義,也具有一定的行業引領作用和影響力。其實,最近幾年來,中國·4A 一直在遵循這個路徑主動變化,從 2016 年的“給顛覆者的回答”,到 2017 年的“不出位就出局”、2018 年的“重新想象”、2019年的“主動進化”,再到2020年的“沖出圈”,一脈相承、梯次遞進的主題背后,也是中國·4A 在自律自強自省中求變應變、一步一步的扎實行動——只有沖出圈、主動學習、主動進化,才可能獲得創新的動力,才能向高質量發展靠近。
 




 
以高質量發展為主題
 
那么,在您看來,目前廣告行業與高質量發展有哪些差距?
 
廣告行業相對于高質量發展的要求還有很大的差距,可以說大家都還在摸索當中。
 
但在當前的市場環境和經營環境下,也有一些出類拔萃的本土廣告公司正在茁壯成長。比如,勝加、天與空、利歐、藍色光標、新意互動和眾成就等,他們有創新想法,不隨大流,在傳播和廣告創意方面,敢于有大手筆、大動作,能夠跟客戶一起創新發展 ;還有一些熱店類的廣告創意公司,像馬馬也、意類、W 等,始終堅持用創意去探索創新之路。這些公司的一些大膽探索與創新,值得行業內的其他公司學習。
 
廣告行業與高質量發展的差距,是否會影響品牌建設工作?
 
這種影響是相當大的。我們過去的發展,在很多時候是大拔兒轟、隨大流的,很少在創新上下功夫。比如,在 2020 年年初疫情發生后,有些人還習慣于蹭熱點、喊口號,而不知道此時應該給品牌主提出建議——如何應對疫情、如何給消費者送出更多關注和溫暖 ;很多品牌也在疫情期間失聲了,因為他們知道在疫情之下喊口號對人們沒有作用(但又沒有更好的辦法)。我認為出現這種失語、缺位的狀況,我們廣告人也是有責任的(當然,也不全是廣告人的責任),不審時度勢,不深入洞察和思考,不正說明我們以前的品牌建設工作出現了問題嗎?
 
高質量發展不是靠喊口號、自賣自夸就能實現的,品牌的價值應該體現在有質量、有文化內涵、講誠信,有關愛、有實際行動、能滿足消費者需求等方面。廣告人、廣告行業應該與企業一起,朝著這些方向建設和培育品牌。但我們離這個方向還有比較大的差距,而這種差距會誤導品牌建設工作。
 
所以,高質量發展需要有正確的引導?
 
對,這是高質量發展的另一個話題 :高質量發展必須要有正確的引導,必須明確該做什么、能做什么和不該做什么、不能做什么,同時還要有法律保護、制度保障。在廣告行業的比稿中,以價格取勝是現在比較常見的方式,盡管從表面上看,策略與創意(技術)的比重可能占到 60%-70%,但是實際上靠低價取勝是常態,因為價格被一致認為是不需要討論的(唯一的)標準,相比之下,策略與創意就不是硬指標了。結果,在比稿入圍之后,殺價之風盛行,各種砍價方法層出不窮,可以說是血流一地。
 
如果“技術”變成了不起關鍵作用、只是浮于表面的東西,誰還認真鉆研“技術”?誰還會在創新創意上花力氣?只要降價就行了!在這種所謂的市場“規則”的引導下,哪里還有“高質量發展”的空間呢?所以,我們說高質量發展需要以共識做出正確的引導,更需要有法律和行業規則來進行規范和提供保障。
 
以深化供給側結構性改革為主線
 
那么,造成廣告行業或者說整個社會離高質量發展有較大差距的根源是什么?
 
在過去一個階段,國人熱衷于購買日本、韓國的電飯煲和日本的馬桶蓋等。我們的國產品牌是因為技術發展跟不上嗎?不是,是因為我們過去沒有進行深入的洞察和研究,沒有關心人和挖掘更多需求。品牌主應該以“讓人們的生活更美好”為出發點來提升產品的技術含量,應該通過關愛人來體現品牌的溫度。
 
以電飯煲為例,很多國產品牌以前可能都沒有考慮什么技術可以讓米飯蒸得更香、讓人吃得更有營養這類問題?,F在看來,這根本不是什么技術問題,而是我們是否思考,以及如何思考的問題——是不是從消費者的角度或者說從幫助消費者提升生活品質的角度來思考,說到底,這是一個是否尊重人的問題。尊重人不是一句口號,而是一個專心、精心和用心的問題。
 
其實這也關乎供給側改革的方向?
 
從品牌建設層面而言,對消費類企業來說,供給側改革的根本問題是要給消費者提供更好的產品、更高質量的服務。供給側改革的方向之一是挖掘和滿足人的需求,這需要企業求精、求變、求好。如果為了利潤、利益而生產和銷售一成不變的東西,導致供大于求,這不僅是一種浪費,也是一種對消費者的不尊重。這一點,在商場的服裝區體現得最明顯,現在很多商家一整天都賣不出去幾件衣服,其主要原因在于產品缺少變化,在款式設計和面料選擇等方面千篇一律、缺少創新,只在牌子上做文章,根本不考慮消費者的真實需求。商家的態度是,反正中國消費市場大,總有人來買 ;就算一直賣不出去,還可以換個牌子再賣——廠家和商家顯然都缺乏誠意,甚至有欺騙之嫌。在大拔兒轟時期,這類廠家和商家屢試不爽 ;但在消費升級的今天,以這種態度對待消費者很難再獲得他們的認可了,產生積壓是必然的,供大于求就出現了。
 
供給側改革是要深刻洞察和深入挖掘消費者的真實甚至潛在需求,并生產相應的產品或提供相應的服務來滿足其需求,只有這樣,才能真正提升人民的生活品質,推動高質量的消費。當然這是需要付出成本的,不付出成本作為探索的基石,難以搭建創新的大廈。如果廠商連成本都不愿意支付,又哪里能體現誠意呢?《建議》的第 51 條指出,“堅持人民至上、生命至上”,我們的品牌在研究人民的利益和人民的切身需要方面,下的功夫還差得很遠。我認為,這是尊重人的問題。高質量發展的本質是尊重人的發展,核心理念是關心人的實際需求。供給側改革,實際上涉及到人與人之間的互相尊重,當然也與市場的宏觀調控及生產廠商的洞察力息息相關。
 
關于數字化的問題,數字化對品牌建設是不是會有一些幫助?
 
《建議》的第 15 條提出要“加快數字化發展”,數字化對品牌建設應該說會有很大的幫助,很多品牌和企業在這方面都有很成功的探索。前段時間我還跟“航旅縱橫”(“航旅縱橫”是一個航班購票、值機及行程管理平臺,具有一定的媒體信息傳播功能)的朋友討論 :在“航旅縱橫”這類工具型 App 上,如何幫助品牌進行傳播?從常規角度講,候機乘客進入航站樓后的行程路線基本上是有規律可循的,“航旅縱橫”的大數據可以預見其行動路徑。在乘客通過安檢后去往登機口的路途中,如果品牌主可以溫馨提示乘客 :“您距離登機還有xx 分鐘,可以到右手邊的 xx 咖啡店喝杯咖啡(或者 xx 面館吃一碗面),休息一下”,是不是一種理想的品牌傳播方式?即使品牌主不是咖啡或面館品牌,也同樣可以讓消費者感受到關懷。
 
這種心靈的體驗、情感的溝通、適時的關懷,就是品牌的溫度,可以讓乘客感覺到這個品牌“很貼心”,從而拉近彼此的距離。顯然,我們很多品牌主沒有做到這一點,因為他們往往只是從銷售角度考慮如何通過平臺拉動自身的即時售賣——做與銷售相關的廣告,并不知道如何利用數字化的手段來關心消費者、與消費者建立情感溝通。殊不知,這種簡單的關愛比直接的廣告更有感染力。這難道不是品牌傳播的一種更巧妙的廣告形式嗎?
 
數字化在高質量發展和品牌建設方面能發揮很多作用,但是很多行業、企業都還沒有認識到。三一重工在全球租借出去了幾十萬臺施工機械,三一重工在其租借出去的各類機械的重要結點上都安裝了傳感器(芯片),通過后臺與傳感器(芯片)來進行實際的時間管理和使用管理,一方面可以避免這些機械遭遇破壞性或超時使用,另一方面可以更好地維護和改進設備。在使用方遇到技術問題時,三一重工馬上可以通過傳感器(芯片)所產生的數據信息了解故障并及時向使用方提供解決方案,這既保證了設備的安全,又為使用方提供了高質量的服務。在我們的冰箱、洗衣機等家用設備上,能不能也植入類似的“芯片”?
 
比如,冰箱可以通過后臺了解到的信息,提示消費者該除冰了、有異味如何解決 ;在消費者無法自行處理時,售后服務人員能馬上提供指導或上門服務 ;通過“芯片”回傳的數據,廠商還可以發現和總結產品的質量問題、功能問題,以便后續進行升級和技術改進。這些都是數字化對企業服務的賦能,能幫助企業實現高質量發展和更系統的品牌建設。更進一步說,數字化轉型或許可以為各類硬件生產企業提供一個更加廣闊的發展空間——硬件、軟件都要生產,制造與服務并存,即服務型制造與制造型服務。
 




    
三一重工憑借軟件 + 硬件的優勢,踐行“品質改變世界 服務創造價值”的品牌觀
 
再延伸一下,汽車的輪胎虧氣會給駕駛帶來危險,汽車廠商能不能做到準確地提示具體哪個輪胎虧氣?(據說有的車企的產品已經可以做到)在現實生活中很多汽車沒有這個功能,汽車廠商能否幫助現有車主解決這類問題?開車打電話很危險,汽車廠商是否可以設計一款軟件提示車主 :“駕駛途中接打電話很危險,請勿通話”?很多機構都在研究無人駕駛(那是未來的事情,現在還都是有人駕駛),能不能首先保障有人駕駛的車主的安全呢?在遇到突發情況而車主又沒有反應過來時,能不能緊急自動剎車?(據說已經有一部分汽車有這一功能)在數字技術蓬勃發展的今天,解決這些問題應該都不存在技術障礙,但是為什么仍然沒有實現呢?而另一方面,企業常常困惑于“不知道怎樣進行數字化轉型與升級”“不知道如何實現或應用數字化”……其實數字化就在我們身邊??!
 
關于汽車,《建議》的第 18 條特別提到“推動汽車等消費品由購買管理向使用管理轉變”,這正是我們上面提到的改進方向。駕駛汽車的生活是豐富多彩的,品牌應該也可以為車主提供更好的服務,幫助車主更好地享受汽車生活。比如,下雨天囑咐車主“雨天路滑,注意安全”,冬天溫馨提示車主更換防凍液等,進一步還可以在雨天到來之前告知車主 :“您的輪胎 xxx 天沒有更換,雨天路滑,請及時更換”;提醒車主旅途中如何駕駛更安全,等等。這些都跟消費者的生活息息相關,并且也與品牌體驗緊密相連,這就是“使用管理”的一個很重要的方面?!督ㄗh》把汽車消費的問題直接提出來,可以看出黨中央對此給予了相當高的重視。
 
品牌需要誠懇地運用創新的思維方式為消費者提供更新的、有溫度的、有體驗感的服務。但是,我們的不少企業和廣告公司沒有跟上數字化變革的步伐,究其根源,還是在于沒有從本源上尊重人的需求與發展,以及對數字化技術的理解和認識還不夠深入透徹。2018 年,我在日本參加 AWA(亞洲廣告周)時就提出 :廣告公司的服務要前置,要進入到客戶的生產流程中,與客戶一起進行產品設計,或者提出與產品設計和改進相關的意見。因為在尊重人的理念上,廣告人和客戶應該是一致的。這也是我想強調的重點 :數字化是一種手段,根本的原理還是尊重人。
 
在數字化發展方面,中國商務廣告協會各個主要二級機構的水平如何?
 
協會設有數字營銷委員會這個二級機構,其中的會員單位的數字化程度都比較高。2020 年 6月,協會還成立了中小企業數字化推進委員會(這是一個工作委員會,所有會員都要參與)。為了指導和方便開展工作,我們發布了中小企業數字化轉型升級的思維導圖,希望能為國家數字經濟的建設與發展貢獻力量,為中小企業數字化轉型升級提供服務。我們還以中小企業數字化轉型升級為主題,陸續開展了一些學術研究、經驗交流和專業培訓等活動。
 
但是,從整體上講,廣告行業跟進數字化發展的步伐比較緩慢。其實在改革開放初期,傳統的4A 公司(國際廣告公司)進入中國市場時,最能打動客戶的是其數據和數據分析模型,但這個“數據”不是現在的全覆蓋的實時大數據。用傳統的“數據”來服務客戶的模式,已經跟不上數字化時代的發展步伐了。在數字化時代,很多思維邏輯及效果衡量的標準等都發生了很大的變化,服務的方式方法也更加多元化。
 
在數字化轉型方面,一部分公司融入得慢、力度不夠、差距較大,有以下幾個原因:第一,缺少思考和學習,對“數字化”的理解還不夠透徹,對“數字化能夠解決哪些問題”及“數據能夠賦能我們什么”還都不是很清楚 ;第二,因為一知半解,所以不知道怎么融入、怎么應用;第三,數據應用原本是 4A 公司的強項,但以往它只是被4A 公司作為說明問題的手段,而現在它卻是解決問題的手段之一。不過,大家可能都還沒有認識到這個變化,所以,是我們的知識結構出了問題,是我們的思想方法、思維的慣性以及陳舊的工作習慣,阻礙了我們的進步與創新。
 
 
數字化工具還可以幫助企業在降低管理成本的同時,提供更加人性化的服務。據說,很多服裝設計與生產廠商在這方面有相當好的探索。在我們的會員單位中,也有一些數字化公司成功地運用了這些數字化工具。比如,< 明略科技 ®> 通過企業微信實現數字化管理,管理層可以實時看到并掌握每個服務團隊甚至每名員工每天的工作狀態、與客戶的互動情況,可以根據業務進展等隨時提出建議,這比管理考勤、監督打卡、強調紀律的方法顯得更加人性化。各行各業的企業如果能夠習慣于使用這些工具,并洞察到背后的邏輯,數字化的轉型也就水到渠成了。
 
您曾經提到高質量發展離不開品位,能否再具體闡釋一下?
 
高質量發展的一個重要內容就是文化的傳承。在相當長的一段時間內,我們的講文化、有品位的廣告和傳播較少,而所謂的洗腦式、叫賣式、自夸式甚至不知所云式的廣告卻很多。文化是文明的一種象征,任何一家企業、一所高校、一座城市、一個機構,都需要有自身的文化傳統和文化傳承,以文化為根,才能成長為品牌,才能獲得持續發展。
 
從品牌塑造的層面來說,有文化才能有品位,才能講好品牌故事、讓傳播更有感染力。品位是對有文化、有特色、有感染力的事物或內容的一種形容或概括。從某種程度上講,人類歷史的發展、文化的傳承,都與故事的流傳緊密相連。中央電視臺最近播出的《故事里的中國》,將一個個經典的中國故事如《國歌》(《義勇軍進行曲》)等還原、演繹出來,讓很多觀眾看得熱淚盈眶。“國窖 1573”作為這檔節目的冠名贊助商,以酒為媒,用“讓經典照進現實,讓世界品味中國”這條廣告語,傳遞了“讓中國的故事傳遍全世界”的國家情懷和民族情懷——這就是一條很有品位的廣告。
 
“國窖 1573”冠名《故事里的中國》
 
品位的問題,根源還是在文化,廣告和文化是密不可分的。所以總書記講“廣告宣傳也要講導向”。消費導向是廣告的天然屬性,售賣產品只是蘊含其中的 ;但廣告還要有文化導向,要用品牌文化和品牌理念來傳播健康的消費理念和科學的生活方式,引領消費——廣告必須有這樣的導向,廣告的進步也在于此。品牌和消費者之間不是一種單純的買賣關系,而更應該是一種倡導和建設文化和文明共識的關系。
 
2020 年,在疫情期間,<勝加廣告 ®> 馬曉波團隊為視頻彈幕網站嗶哩嗶哩(Bilibili)打造的《后浪》,成為了一支現象級的廣告片。它在與年輕的后浪一起自我表達、擁抱世界的同時,還通過“一個國家最好看的風景,就是這個國家的年輕人”等觀點的表達,引起了社會的廣泛關注和討論。
 
這支“前浪”與“后浪”的談心式故事片,離不開創意團隊在現實生活中點點滴滴的積累,他們是在對現實生活的深刻洞察、理解和認識的基礎上,創作出了這個非常有品位的廣告作品。毛主席在《在延安文藝座談會上的講話》中談到了歌頌光明還是暴露黑暗的問題。我們歌頌光明,是傳承文化,是讓我們的民族更有自信、激勵我們更加奮發圖強的一種方式。我們的生活中也需要更多有文化內涵、有心靈體驗、有溫度的真實故事。這種故事性作品的背后需要功底,需要創作團隊對社會、人生、市場和消費者有清晰的判斷,需要有文化底蘊,這當然更離不開正確的人生觀、價值觀和世界觀的支撐和指引。這就是我們所說的“品位”。
 
嗶哩嗶哩《后浪》廣告片截圖
 
總結一下,高質量的發展離不開高品位,背后是文化底蘊,而從文化層面而言,我們需要從人性最基本的層面做起,尊重人,引導人向積極的、正能量的方向發展。廣告一定要導向有內涵、講信譽與誠信的文化,要能引導健康、科學的生活方式。其實,追求高質量、高品位不僅僅是一種企業行為,也是一種社會文化,更是一種人的文化,“高品位”是給消費者的一種精神食糧。讓消費者高質量、有品位、有文化地消費,我們這個社會才會在高質量發展的道路上行穩致遠。所以,廣告宣傳強調有文化、有導向,既是企業的社會責任,更是廣告人的社會責任。
 
以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的
 
我注意到《建議》的第六大部分提到“堅持和完善社會主義基本經濟制度,充分發揮市場在資源配置中的決定性作用,更好發揮政府作用,推動有效市場和有為政府更好結合”。請您分析一下這一表述對我們廣告行業有哪些影響?
 
這段表述與政府執政能力的建設有關,意味著國家機關職能的轉變,國家機關的權責明確,這不僅與廣告業高度相關,也將對整個市場環境產生深遠的影響。在資源配置中,政府應該更好地發揮作用,維護市場秩序、保證公平公正公開,而不是依靠行政命令辦事?,F在存在這樣一些現象:各種會議、峰會、文化活動和賽事活動層出不窮,但到底是市場活動還是由政府組織的社會活動?魚龍混雜,分不清楚。這樣一來容易造成市場混亂,讓人們不知所云、不明就里?,F在各行各業的獎項很多,一些獎項甚至打出政府的旗號,用政府做背書來開展市場活動,其實是在消費和消耗政府的信譽,實際上是在拿著國家資源斂錢,這必然導致不公平競爭,對市場的發展百害而無一利。
 
市場經濟下,一定要用公平、公正的思維方式來考慮問題,而不是用權力和行政命令去狐假虎威?,F在仍然有不少機構用強大的政府背景來謀求部門利益,把國家資源部門化、機構化 ;國家權力部門化、機構化,甚至個人化——公權私化,這其實是一種腐敗現象,是最容易喪失公信力的一種不良行為?!督ㄗh》第 32 條提出要“弘揚誠信文化,推進誠信建設”,我們要建立誠信社會,這些不合理的現象都得改,權力部門和相關政府部門也應該有這個擔當。我們的政府需要珍惜老百姓的信任,任何濫用職權、濫用政府名義的行為,都將對政府的公信力造成負面影響,這是需要各級政府部門給予高度重視的。[ 除政府機關以外,禁止用政府(背景)及名義(國家資源)來做廣告宣傳,就是一種簡單有效的解決方式 ]。
 
在前面的訪談中,您也提到了法律和制度保障的問題。在您看來,法律對維護行業秩序是否相當重要?
 
我們國家一直在加快法治建設的步伐,黨中央在這方面的舉措非常突出?!督ㄗh》明確了法治建設的目標是法治國家、法治政府、法治社會。在這個問題上,作為行業組織,我們首先要“從我做起”,強調守法、自律。我們在協會的各個二級機構中正在推進一些公約。我們已經在中國·4A中推出《中國·4A 會員公約》(簡稱《公約》),這個《公約》是全體成員的共同承諾,一方面,我們各家會員單位給自己制定了一些規則——明確應該怎么做,哪些能做、哪些不能做 ;另一方面,這也是對會員單位及整個廣告行業的一種保護。比如,維權不能光維護自己的權益,還應該包括知識產權、公眾的權益等?!豆s》首先倡導自覺保護知識產權,禁止抄襲等侵權行為。其次,會員單位要按照市場規則報價,不能互相傾軋、破壞市場秩序,包括媒體資源都需要公開透明。我們也希望更多的機構、企業跟我們一起來推進這件事情。制定和踐行《公約》,是一種社會行為,也是一種市場行為,不是某個公司或某個機構能夠獨立完成的,我們希望經過我們的努力,推動行業公開化、透明化,杜絕腐敗現象,維護市場秩序,為國家法治建設貢獻一份力量。
 
【03】談學習的目的:將學習作為一種生活方式,推動行業創新發展、共同成長
 
今天我們的問題主要圍繞學習十九屆五中全會精神和《建議》展開,您希望咱們的學習達到什么樣的目標?
 
《建議》第 44 條“建設高質量教育體系”提到要“建設學習型社會”,這是黨中央給我們全體人民提出的一個奮斗目標。我們協會從 2016 年換屆時就有一個想法,希望能夠成為一個學習型、精英型、緊密型的組織。這主要是因為我們發現很多廣告人存在一個比較嚴重的問題 :學習力不強,向知識、社會、生活和他人學習的動力都不強,所以才會出現行業野蠻生長、亂象叢生,廣告人難以跟上不斷變化的新趨勢、整體創新力不足等問題。
 
我在廣告一線工作近 30 年,深刻地感受到了這些現象給行業發展和廣告人成長帶來的負面影響,一些廣告人不在洞察力上下功夫,只在花拳繡腿上玩花活,為客戶服務的質量不到位。比如,喜歡玩文字游戲,玩打擦邊球、規避法律的把戲等,這些都是非常不正常的現象。我相信真正有文化、經常學習的人,不會抖這種毫無品位的小機靈。
 
盡管我們協會一直在提倡學習,但我們離系統地學習的差距還很大。系統地學習很重要,隨時隨地學習也很重要,互相交流、互相溝通的學習更重要。建設一個學習型協會,讓會員之間互相學習和交流,共同提高,是我們的初心之一。學習的目的不一定是一下子就能夠解決多少問題,我們最基本的想法還是在于培養大家的學習習慣。作為協會,如果說能給會員提供什么服務或辦成多少事情,可能多多少少會顯得有些虛,但如果能夠推動會員單位的高管主動學習、持續學習、系統學習、互相學習,并由此明顯地提升他們的素質,那我們的服務價值也發揮了百分之六七十。比如,在我們組織學習時,< 明略科技 ®> 分享了數字化管理系統后,< 眾成就 ®> 等一些公司的高管就表示要過去取經,這就是學習的一種價值。我認為,只有高管的學習勁頭足了、素養提升了,才能影響和帶動員工,才能給公司帶來積極的變化,也才能推動行業發展得更快、更好。
 
 
2020 年 8 月,我們將協會“中國廣告智庫”更名為“創新發展智庫”,并舉辦了一場沙龍,我們建議大家慢下來、靜下來,堅持學習,哪怕每天拿出 5 至 10 分鐘讀點書,做一些深度思考,讓自己有所沉淀,都是大有裨益的。同時我們也希望智庫的專家能就一些問題發表看法、分享研究成果 ;通過智庫組織的活動,讓大家在學習中了解行業現狀、發現問題、提出問題,找到解決問題的辦法,更清楚地認識到我們能做什么、應該做什么、可以做好什么,從而讓整個行業通過學習產生變化,實現突破、共同成長。
 
我們希望學習能變成一種生活方式,“腹有詩書氣自華”,讀書多了,修養自然會提升,素質也會提高,見識將越來越廣。博覽群書或者有針對性地進行專項學習,都會有利于三觀的培養、格局的再造與情懷的升華。
 
我曾在智庫更名的沙龍上說,我希望“創新發展智庫”的每一個專家都要發揚“無須揚鞭自奮蹄”的精神,自檢自省、自學互學,以自我進化來驅動行業創新與發展!
 
這,始終是我們開展學習的一個明確目標。
 

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