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對話莫康孫:每一個時代都是廣告的黃金時代 | CAAC廣告智庫專訪

來源:中國商務廣告協會
36年前,莫康孫第一次站在麥肯·光明公司的大廈前,仰頭望向那無數廣告人夢寐以求的殿堂,那時的他不曾想到36年后的自己會成為廣告圈鼎鼎有名的“大人物”。
 

 
從香港廣告圈到東南亞國家辦公室,再到上海廣告圈,莫康孫從麥肯·光明董事長成為了創意熱店馬馬也的聯合創始人,業界尊稱他為“中國廣告四大教父”之一。從莫康孫身上,你能看到一個廣告人40年如一日的匠心所在,更能感受到一股儒雅溫和的力量,像春風拂面,卻讓你肅然起敬。今天,我們就來和莫康孫一起聊聊廣告的故事!
 
 
廣告門:您如何看待自己這幾十年的廣告生涯?
 
莫康孫:時間過得太快,做的事情太少,未來還有很多想要做的事情。我一直很享受工作的樂趣,希望能夠多嘗試些不一樣的事情。廣告行業日新月異,加上我是做創意的,所以我更不想做重復且類似的事情。未來,我希望更加享受工作的樂趣,多一些新的嘗試。在這個時代,科技變化快,社會行為變化快,廣告行業的變化更快,我希望未來能多做一些事情。
 
廣告門:為什么會選擇開創“馬馬也”創意熱店呢?
 
莫康孫:選擇與年輕人一同創業,莫康孫笑談:“如果說廣告是一門專業,我想我會做一輩子吧。在經歷了人生的不同角色和階段后,現在的我最大的愿景是成為一名‘New Life Builder’,去吸收、接納、融匯更多新鮮的事物。正如張衡所言,人生在勤,不索何獲。”。目前,馬馬也一共有十九個員工(包括一只貓),但所幸我們非常高產的,2017年一共拍了二十三個視頻廣告。我們的管理是非常扁平化的,加上大家都是共事十多年的伙伴了,彼此比較了解,總能以最優配置、最短時間達到最佳效果,這也是內部的一種和諧與匹配。
 
廣告門:現在很多本土廣告公司發展迅猛,中國廣告不再是4A獨占天下了,您怎么看待這一現象? 
 
莫康孫:實際上,國際4A廣告公司在國內負責的業務和過去相比并沒有發生太大的變化?,F在絕大部分的國際大品牌在國內的運營還是有由4A廣告公司進行,他們的工作并沒有被本土廣告公司取代。但同時不可否定的是,國內本土廣告公司的發展非常迅猛,這是不爭的事實。然而本土廣告公司相比于國際4A廣告公司,還有很多需要學習的地方,比如創意,比如策略,這些都是國際4A廣告公司的優勢所在,我們必須要直視。
 
廣告門:在您眼中,廣告的本質是什么?
 
莫康孫:廣告本身是市場營銷里的一個環節,它必須具有目的性。改變受眾對品牌或者產品的看法,建立新的品牌形象,強化已有的品牌形象,但最重要的一環還是驅動銷售。所以,廣告是一個非常講求利益的行為,千萬不要把廣告看作是純藝術。廣告具有一定的藝術性,但廣告作品絕不是藝術品。因為我們是在為客戶服務,我們不是僅僅在創作自己心中的創意作品。
 
廣告門:您覺得現在是廣告最好的一個時代嗎?
 
莫康孫:任何一個時代都是廣告最好的時代?,F在有些人說做廣告人真難,其實我入行的時候就聽過那些老前輩抱怨說做廣告好難。很多人說過去環境簡單,是廣告的黃金時代,但我們廣告人需要多點勇氣,去做一點不一樣的嘗試,不要總是原地踏步?,F在,大家面臨一樣的環境,難度也是一樣的,如果你做不好,別人能做好,這只能說明你不夠出色。
 
廣告門:您怎么看待廣告作品趨于雷同的現狀,比如去年《中國有嘻哈》火了以后,整個廣告圈都在寫嘻哈有關的文案?
 
莫康孫:我不認為這是雷同,其實這是潮流,潮流是每個年代都有的。就像你可能不希望今天穿的衣服跟別人一樣,但同時你也知道這件衣服或許在北京就有一千件,而且如果你不穿你甚至跟不上潮流。追嘻哈的廣告文案也是這個道理。
 
潮流是有一種趨勢的,當很多人在做同一樣事情的時候,它就是潮流。作為一個廣告人,你要跟潮流保持在同一個時代。但要記住,不要和別人的潮流一模一樣,將好想法保留住原創的精神,才能產生好廣告。
 
廣告門:現在行業內有很多獎項,有人說獎項越多,價值越低,您怎么看待這一現象?
 
莫康孫:其實有很多獎項我也會參與其中,但這并不意味著我們公司的作品就會去參賽。我們也會挑選獎項去參加,這就像在馬路上選餐廳一樣,都是個人喜好而已。不用著急,慢慢挑選,我們會去選擇一些感興趣的去參加。
 
每個獎都有它的獨特之處,不能簡單粗暴去評斷任何一個獎項。我會去看評委的組成,因為評委越有分量,獎項就越有含金量,這是我參加的原則。
 
廣告門:作為行業資深前輩,您覺得廣告行業目前有沒有存在哪些問題?
 
莫康孫:我一直不理解為什么員工流動量大才算大型廣告企業,廣告行業不應該是這樣的。我希望廣告人能好好做作品,而不是不停的換工作,因為這并不會讓事情變好。當然,這并不是要求大家永遠停留在一個崗位,但太多的流動會讓行業產生一種負能量。
 
另外,所有人對創意的期待是不同的,但一些企業對于創意的理解甚至是有公式的,因此衡量創意好壞的標準差異很大。有時候我們覺得做得很好,客戶卻覺得做得很爛,這就是一種明顯的認知錯位,這也是一直困擾著我的問題。
 
廣告門:有沒有什么建議想送給年輕的廣告人?
 
莫康孫:總結來說,激情與專業,兩者缺一不可。我希望來做廣告的年輕人是專業的,同時對廣告行業又是有激情的。有專業才有支撐的,用激情不斷去注入正能量,那做廣告人就是非常有前途的一份工作,身處廣告行業,保持對事物的新鮮感也很重要。這些就是我對年輕廣告人的期待。
 
 
要相信廣告行業,這是莫康孫最后想對年輕人說的話?;蛟S,這也是莫康孫想對自己和所有廣告人說的話。每一個時代都是廣告最好的時代,多點嘗試,少些抱怨,這一刻,就是屬于我們廣告人的黃金時代。
 
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此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動,主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談,從一位位專家口中,來還原他的“廣告故事”。
 
中國商務廣告協會簡介:
中國商務廣告協會原為中國對外經濟貿易廣告協會(簡稱外廣協),成立于1981年,是我國第一個全國性廣告行業社團組織。2005年9月,隨著國家政府機構改革,經商務部和民政部批準,中國對外經濟貿易廣告協會更名為中國商務廣告協會(簡稱商廣協)。協會下設綜合代理專業委員會(簡稱中國4A)、品牌發展戰略委員會、數字營銷委員會、商業創新委員會、內容營銷委員會、創意產業推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業機構。協會堅持走專業、精英、國際化的路線,積極開展國際、國內的各類交流與學習活動,致力于打造一個專業、創新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。
 
 
附:中國商務廣告協會廣告智庫 名單(按姓氏拼音字母排序)
 
陳   丹         正邦品牌顧問服務集團  董事長
陳鈿隆         廣東省廣告集團股份有限公司  董事長、黨委書記
陳   剛         北京大學新聞與傳播學院   副院長
陳紹團         找馬品牌管理(上海)有限公司  總經理
陳徐彬         虎嘯獎 創始人
陳耀福         智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區首席創意長、中國區主席
陳一枬         威漢(WE)董事長
鄧超明         互通國際傳播集團  董事長
鄧廣梼         互動通控股公司  總裁
狄運昌         The Gate  大中國區主席兼創意執行官
丁邦清         廣東省廣告集團股份有限公司   首席策略官
丁俊杰         國家廣告研究院  院長
董立津         上海梅高創意咨詢有限公司  總裁
伏   虎         奇思廣告    聯合創辦人/著名策略人
高   峻         上海梅高創意咨詢有限公司  董事長
賀玉強         杰威國際  董事長
胡棟龍         眾成就數字傳媒集團 董事長
胡紀平         北京廣告公司  董事長
黃升民         中國廣告博物館  館長
黃小川         華誼嘉信集團/迪思傳媒集團  聯席總裁/董事長
賈麗軍          ECI Awards(國際艾奇獎)執行主席
江南春         分眾傳媒  創始人
江紹雄         艷遇中國/藍道廣告  創始人兼首席設計師/執行創意總監
金定海         上海師范大學人文與傳播學院  副院長
金國強         中國廣告協會電視分會 常務副主任兼秘書長
勞   博          廣告門    CEO
勞雙恩          智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區創意委員會主席 
雷少東          壹捌零整合營銷集團  總裁
黎創富          凱絡媒體    首席客戶服務官
李光斗          李光斗品牌營銷機構  創始人
李桂芬          前電通安吉斯集團  中國區董事長
李   驥          威漢集團北京  董事總經理
李三水          上海納恩文化藝術發展有限公司(W)創始人
李西沙          中國商務廣告協會  會長
李   亞           一點資訊  CEO
梁勤儉           真廣(北京)國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐           BBDO天聯廣告公司  大中華區主席兼首席創意官
林俊明           利歐數字/俊珀傳播  副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人
林容豐           新東方教育科技集團    首席營銷官CMO
林   真           安索帕    前亞太區CEO
劉德寰           北京大學新媒體研究院  副院長/教授/博導
劉矜蘭           中視金橋   CEO
劉   陽           利歐數字/琥珀傳播   副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人
龍杰琦           Cheil杰爾廣告  前大中華區執行創意總監
倫潔瑩           Facebook  創意銷售負責人
呂   辰           全景視覺  董事長
呂   曦           英揚傳奇整合營銷集團 董事長
馬旗戟           虎嘯傳媒/國家廣告研究院  首席戰略官/研究員
莫康孫           MATCH·馬馬也創意熱店創始人/中國4A理事會理事長/麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生        北京電通   營業副總經理
喬   均           南京財經大學  副校長
曲偉海           北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青           北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC)    總經理
沈   虹           北京優朋普樂傳媒有限公司  首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員
沈   翔           生米組成創始人/首席創意官
宋秩銘           奧美集團  大中華區董事長
蘇   雄           亞洲廣告聯盟 主席  大業傳媒集團 執行總裁
譚   明           靈思云途創始人、董事長
田   濤           尼爾森網聯 總裁
屠劍峰           北京電通廣州分公司  總經理
王建朝           廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司  董事長
王啟民           長春吉廣傳媒集團有限公司  董事長
王   倩           合潤傳媒集團  董事長
王   欣           揚羅必凱廣告  副總經理
王藝樺           華邑品牌數字營銷集團 創始人/CEO
魏麗錦           電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官,安浦菲中國區副總裁
吳   凡           盛世長城   大中華區首席創意官
吳   捷           奇思廣告   創意合伙人
吳曉波           廣東平成廣告公司    董事長
吳孝明           華誼嘉信集團/迪思傳媒集團  聯席總裁/首席數字官
吳旭東           北京電通廣告有限公司  第一事業本部副本部長
項建中           浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超           趨勢觀察&知萌咨詢機構    創辦人
徐   進           原生動力數字傳媒    創始人兼CEO
閻家旭           重慶高戈互動營銷整合機構  董事長兼首席創意官
姚   俊           上海順為廣告  聯合創始人
喻國明           北京師范大學新聞傳播學院   執行院長
楊石頭           think3group智立方品牌營銷傳播集群  董事長兼CEO
楊同慶           首都經濟貿易大學廣告研究所  所長/教授
楊燁炘           上海天與空廣告公司  CEO兼執行創意總監
曾百川           英賽品牌營銷    董事長兼首席顧問
張靈燕           電通數碼(北京)廣告有限公司  首席運營官
張樹庭           中國傳媒大學教授、博士生導師,BBI商務品牌戰略研究所所長,IAI國際廣告研究所副所長
趙   軍           龍行盛世傳媒集團   總裁
趙文權           藍色光標傳播集團   董事長兼CEO
鄭大明           Z+,之外創意營銷   創始人&首席創新官
鄭曉東           利歐數字  CEO
鄭以萍           陽獅廣告有限公司上海分公司  中國區主席兼首席創意官
朱明虬           思美傳媒股份有限公司  董事長

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