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對話宋秩銘:廣告不只是謀生的工作,更多是理想所在 | CAAC廣告智庫專訪

來源:中國商務廣告協會
被人稱為中國的“奧格威”,被無數廣告后輩當作標榜偶像,自1974年踏入傳播行業到現在,宋秩銘(T.B.)已經在廣告行業奮斗了40余年。從臺灣奧美到奧美中國,宋秩銘是奧美看得見的靈魂人物。不過你可知道,這位廣告業的大佬是如何加入廣告行業,又是如何與奧美結緣的呢?帶著這些問題,我門有幸約到了T.B.,去到他的辦公室聊了聊。

 
走進位于金寶街的奧美北京,在工作人員帶領下來到T.B.的辦公室,經過介紹之后,坐下剛準備開始進入正題時,T.B.竟主動問道:“你會喝酒嗎,要不要來點酒?”本還想拒絕的我,竟然鬼使神差的說了句:“好。”T.B.邊倒酒邊笑著說:“我平時話不是特別多,喝點酒就會放松一點,也能多說點,多給你一些信息。”采訪前就有所耳聞,T.B.是一個相對比較寡言的人,盡管做足了準備,但生怕T.B.會“惜字如金”,而這來之前的緊張在與T.B.碰杯的那一刻煙消云散。


 
就是在這樣輕松的氛圍之下,我們與T.B.聊起了他的廣告生涯和他眼中的奧美。作為難得的采訪機會,我們把廣告、互聯網、創意熱店、4A等眾多行業熱點話題討論個遍。雖然他的職業生涯大部分時候都是在做管理,但通過采訪也可以看到,T.B.對于廣告一線的敏銳度絲毫沒有減少,對于廣告的熱愛也從未改變。
 
 
廣告門:您最初是如何加入廣告業的?
 
宋秩銘:我是念銀行管理的,但大學畢業后考銀行考不上,所以我爸就介紹我去國華廣告公司考試,結果就被錄取做AE了。但當時工作內容并不是界限明晰,AE除了跟客戶溝通外,還要寫策略,甚至要寫文案、做媒體調查??梢哉f,除了美術之外的工作內容我幾乎都做過了。
 
在國華工作三個月后,我還接到一家銀行的錄取通知,能給我相當于廣告公司三四倍的薪水。但我當時還是覺得廣告很有趣,所以就沒有跳去銀行工作。
 
廣告門: 您如何劃分這40余年的從業經歷?
 
宋秩銘:第一階段是入行以后的三年半時間,我在國華待了兩年多之后去了聯廣,中間還有一段短暫的創業經歷。這段時間是我開始有興趣地去做廣告這件事情。
 
第二個階段是在這之后,我有些猶豫是不是要繼續做下去,所以就去美國待了三四個月,最終我決定回到廣告行業。后來在國泰建業做,那時候開始了解奧美,并與它簽署了培訓相關的技術合作協議。
 
第三個階段是從1985年到現在。我們(國泰建業)與奧美成立合資公司正式改名成奧美,為麥斯威爾、捷安特、飛利浦小家電、博朗咖啡等客戶打造出了廣受好評的營銷傳播案例。
 
廣告門:您幾乎整個職業生涯都在奧美,是什么讓您在這家公司做這么久?
 
宋秩銘:首先,從1985年臺灣奧美草創到1991年奧美上海辦公室成立,我對奧美有一種歸屬感在,這也跟我自己的成長有關。再者來說,奧美發展到今天,我們的團隊成員在一起工作很久了,在這個過程中我們互相幫助共同成長,他們也是我長期待在奧美的重要原因。另外,我雖然在這里待的時間比較長,但擔任的職位一直都有調整,從臺灣到大陸也是經歷了很多階段的挑戰,所以覺得自己可以一直在奧美做下去。
 
廣告門:從您的職業發展來看,您覺得哪一個階段是比較大的轉折?
 
宋秩銘:職業發展比較順其自然。當然,從國聯變成奧美、從臺灣來到大陸都是很大的轉變。1991年到大陸后,奧美又是從十多個人的公司重新開始的,我們跟客戶面臨一樣的問題和困難——缺乏對于市場的了解,即國際客戶不清楚國內市場,我們的員工也不懂廣告,都是從零培訓起來的。
 
廣告門:可否分享一下早期讓您覺得比較好的廣告營銷案例。
 
宋秩銘:我后來主要負責管理工作。事實上,前期臺灣奧美的成長也是得益于我們一開始把幾個品牌客戶做得很成功,如捷安特、飛利浦和麥斯威爾咖啡等。這些有名的案例幫助我們頻頻拿獎,也得到了更多客源。
 
后來在大陸,我們為大眾帕薩特提出了“走到哪里都不怕”的廣告語,在當年獲得了很大的成功??梢哉f,奧美負責這款汽車的服務長達十年之久,彼時帕薩特的市場占有率可以達到將近一半,這讓我印象深刻。我們也服務了很長時間KFC和IBM客戶,都取得了很不錯的成績。
 
還有一個值得一提的是中國銀行最早期的企業形象廣告,這讓中國的企業開始意識到企業廣告的重要性,可以說此案例的影響是非常重大的。另外還有中國移動的動感地帶案例,我們對年輕人講”我的地盤聽我的”,這應該是第一個考慮市場區隔的大品牌案例。
 
廣告門:從1991年來大陸到現在,您覺得大陸廣告與臺灣廣告發生了哪些變化?
 
宋秩銘:臺灣很早就形成自己特殊的廣告風格,情感訴求比較濃厚。相比之下,變化比較大的是大陸。大陸的廣告創意水平在逐年逐步地提升,可以說提升得很明顯。但與此同時,由于中國市場規模太大,品牌很難抓到普適的洞察,而客戶又希望自己的品牌能夠面對最廣泛人群,所以這是一件挑戰很大的事情。
 
廣告門:您衡量案例或作品好壞的標準有哪些?
 
宋秩銘:標準就是有效。首先作品必須對市場有效,再者對于廣告公司來說,除有效外,作品還要滿足創意和影響力的要求。只有創意夠好、能夠在業界或者社會上產生影響力,人們才會談論這件作品。得獎與否是最后才要考慮的標準。
 
廣告門:最近市場上有沒有您認為比較優秀的案例?
 
宋秩銘:優秀案例還是有的,但很少有作品可以突顯,這或許是由現在的媒體環境所影響的。相對于電視和平面廣告主導的傳統時代,現在的媒體環境過于碎片化,因而我們很難追蹤互聯網上的廣告表現。如果從普通消費者的角度來思考這個問題,我們更是不知道什么品牌做的哪些營銷比較成功。
 
廣告門:您覺得中國的廣告業經歷了哪些階段的發展?
 
宋秩銘:這需要看如何分類。嚴格來講,中國改革開放是1990年才開始的,那時候對于市場還是處于猶豫狀態。所以第一個十年,我們主要服務國際客戶,如聯合利華和IBM,協助他們進入國內市場。第二個十年,我們開始面對國內客戶,但因為彼時國內企業的品牌意識不夠成熟,甚至可能簡單地將廣告等同于一句廣告語,可以說這十年也是很困難的階段。接下來就是最近的十年,互聯網興起,傳統媒介被取代,新的營銷概念如數據、電商讓廣告服務直接同銷售掛鉤。
 
廣告門:您覺得未來營銷發展的趨勢是怎樣的?
 
宋秩銘:我覺得傳統媒體的分量在下降,大部分的流量都在BAT或者產業的垂直網站上。這個趨勢已經發生且還會持續三到五年,除非互聯網有革命性的技術創新出現,比如AI真正投入實用。
 
而這一趨勢里最重要的一點就是數據。營銷傳播可以進行數據分析、消費者行為監測等行為,因而廣告行業也會依靠數據、電商能力,跟銷售越綁越緊。事實上數據以前也有,但不同的是,現在取得數據的成本更低、與此同時分析也更加復雜了。所以我覺得數據主導的趨勢還會再持續很長一段時間。
 
廣告門:作為很多廣告人標榜的偶像,想問問您有沒有比較敬仰和感謝的人?
 
宋秩銘:有兩個人。一個是我在國華的直屬上司,叫陳和協。在我剛入行不到半年的時候,他讓我直接面對客戶去比稿。這讓我建立了對于廣告行業的信心和興趣,可以說陳合協對我的影響是非常大的。第二個人就是陳信雄,當時他放權我去整改國泰建業,我對管理的看法觀點和經驗積累都是在那時完成的。而這個過程中,陳信雄對我的幫助很大。
 
廣告門:奧美在您的心目當中是怎么樣的份量?
 
宋秩銘:我覺得奧美是一個有理念、有理想的公司,我們能把對知識、對個人、對創意的尊重真正執行到位。雖然這些特質看似普通,但這是奧美發展至今日的關鍵。
 
在對知識的尊重上,奧美十分看重知識的累積、整理和消化,可以說是在培訓上花了很大功夫。在對創意的尊重上,奧美一直認為創意是廣告行業的根本,時代也需要廣告從業人員具備多種創意能力,而不僅僅是TVC和平面稿。在面對個人的時候,我們需要想清楚公司是否有給到了足夠多的機會和幫助,當然奧美也會盡力做到對每個人想法的了解和尊重。
 
廣告門:您覺得4A體系的優勢在哪里?
 
宋秩銘:每家公司都會有自己的作業流程。不僅是4A公司,國內的公司在這方面也越來越成熟。但是國際性的4A公司會比較堅持自己的流程原則,因為這可以確保產出作品的品質。相對來說,可能有些公司不介意作品產出的質量,而更看重客戶是否滿意。我覺著好公司是可以在這兩點上做到平衡的。
 
現在興起的本土創意熱店的確對以奧美為首的4A廣告公司形成壓力,且主要是創意上的壓力??梢哉f,創意熱店的有些作品是不錯的,如果它還能夠證明自己的銷售力的話,那就是我們的競爭對手了。當然,面對這些挑戰我們要提高自己,因為這是作品說話的年代。
 
廣告門:您對于“4A已死”的說法是怎么看的?
 
宋秩銘:“4A已死”不是在說4A的系統和做法怎么樣,而指向的是互聯網環境帶來的改變。代理商需要24小時在線產出作品,這對4A公司來說比較難,因為它做不到這么快,但這都是我們要面對的事情。然而,媒體環境越碎片化,像奧美這樣的公司就會越凸顯出重要性所在。作為品牌專家,奧美擁有幫助客戶整合碎片的能力,還能提出很多不同的idea。所以我認為至少三到五年內,奧美在整個行業里還是在他該在的位置,做更專業的事。
 
廣告門:從個人角度來說,您現在的工作重心是怎樣安排的?
 
宋秩銘:我現在的工作重心主要關注奧美的公司走向和文化傳承,另外一部分精力是放在大客戶的溝通上,因為只有常常面對客戶,才不會失去對市場和行業的敏感度。至于我個人,只要能夠對奧美或是這個行業有貢獻,我還是會繼續做下去的。當然我也會去整理一些以前的從業經驗,把這些經驗分享給不同的人和公司,來繼續創造價值。
 
總而言之,我還沒考慮過退休,也不覺得廣告發生了變化。廣告的本質還在,只是說它的形態變得更加多樣化了。
 
廣告門:作為前輩,您對年輕一代的廣告人有什么建議嗎?
 
宋秩銘:我覺得年輕人需要想清楚自己喜不喜歡這個行業,為什么要繼續待下去。因為相比來說,其他行業可能會給到更高的薪水,所以我認為廣告不僅是個謀生的工作而已,它更需要從業人員具備一定的理想性。因而年輕一代需要想清楚,在辛苦之外,廣告是否能夠給自己帶來成就和愉快感,這一點非常重要。
 
反過來看,廣告人才的培養也是當下廣告行業的迫切議題。我們也需要去思考如何更快速地把年輕人帶到廣告行業來,這也是我們面對的挑戰。
 
 
奧美中國創始人、WPP集團大中華區董事長、中國4A創始人,中國商務協會副會長宋秩銘,對中國廣告業發展的巨大貢獻獲得了業界廣泛的認可??梢哉f,在中國,我們可能很難找到第二個擁有如此傳奇經歷的廣告人,而現有的輝煌成就也都始于他對廣告行業一直抱有的初心?;蛟S正如宋秩銘所說,我們需要想清楚自己為什么喜歡廣告,初心是什么。同時,在謀生的工作意義之外,應該更多去思考廣告如何能為品牌建設“保駕護航”。


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此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動,主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談,從一位位專家口中,來還原他的“廣告故事”。
 
中國商務廣告協會簡介:
 
中國商務廣告協會原為中國對外經濟貿易廣告協會(簡稱外廣協),成立于1981年,是我國第一個全國性廣告行業社團組織。2005年9月,隨著國家政府機構改革,經商務部和民政部批準,中國對外經濟貿易廣告協會更名為中國商務廣告協會(簡稱商廣協)。協會下設綜合代理專業委員會(簡稱中國4A)、品牌發展戰略委員會、數字營銷委員會、商業創新委員會、內容營銷委員會、創意產業推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業機構。協會堅持走專業、精英、國際化的路線,積極開展國際、國內的各類交流與學習活動,致力于打造一個專業、創新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。
 
附:中國商務廣告協會廣告智庫 名單(按姓氏拼音字母排序)
 
陳   丹        正邦品牌顧問服務集團  董事長
陳鈿隆         廣東省廣告集團股份有限公司  董事長、黨委書記
陳   剛         北京大學新聞與傳播學院   副院長
陳紹團         找馬品牌管理(上海)有限公司  總經理
陳徐彬         虎嘯獎 創始人
陳耀福         智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區首席創意長、中國區主席
陳一枬         威漢(WE)董事長
鄧超明         互通國際傳播集團  董事長
鄧廣梼         互動通控股公司  總裁
狄運昌         The Gate  大中國區主席兼創意執行官
丁邦清         廣東省廣告集團股份有限公司   首席策略官
丁俊杰         國家廣告研究院  院長
董立津         上海梅高創意咨詢有限公司  總裁
伏   虎         奇思廣告    聯合創辦人/著名策略人
高   峻         上海梅高創意咨詢有限公司  董事長
賀玉強         杰威國際  董事長
胡棟龍         眾成就數字傳媒集團 董事長
胡紀平         北京廣告公司  董事長
黃升民         中國廣告博物館  館長
黃小川         華誼嘉信集團/迪思傳媒集團  聯席總裁/董事長
賈麗軍          ECI Awards(國際艾奇獎)執行主席
江南春         分眾傳媒  創始人
江紹雄         艷遇中國/藍道廣告  創始人兼首席設計師/執行創意總監
金定海         上海師范大學人文與傳播學院  副院長
金國強         中國廣告協會電視分會 常務副主任兼秘書長
勞   博          廣告門    CEO
勞雙恩          智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區創意委員會主席
雷少東          壹捌零整合營銷集團  總裁
黎創富          凱絡媒體    首席客戶服務官
李光斗          李光斗品牌營銷機構  創始人
李桂芬          前電通安吉斯集團  中國區董事長
李   驥          威漢集團北京  董事總經理
李三水          上海納恩文化藝術發展有限公司(W)創始人
李西沙          中國商務廣告協會  會長
李   亞           一點資訊  CEO
梁勤儉           真廣(北京)國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐           BBDO天聯廣告公司  大中華區主席兼首席創意官
林俊明           利歐數字/俊珀傳播  副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人
林容豐           新東方教育科技集團    首席營銷官CMO
林   真           安索帕    亞太區CEO
劉德寰           北京大學新媒體研究院  副院長/教授/博導
劉矜蘭           中視金橋   CEO
劉   陽           利歐數字/琥珀傳播   副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人
龍杰琦           Cheil杰爾廣告  前大中華區執行創意總監
倫潔瑩           Facebook  創意銷售負責人
呂   辰           全景視覺  董事長
呂   曦           英揚傳奇整合營銷集團 董事長
馬旗戟           虎嘯傳媒/國家廣告研究院  首席戰略官/研究員
莫康孫           上海馬馬也文化傳播有限公司創始人/麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生        北京電通   營業副總經理
喬   均           南京財經大學  副校長
曲偉海           北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青           北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC)    總經理
沈   虹           北京優朋普樂傳媒有限公司  首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員
沈   翔           生米組成創始人/首席創意官
宋秩銘           奧美集團  大中華區董事長
蘇   雄           亞洲廣告聯盟 主席  大業傳媒集團 執行總裁
譚   明           靈思云途創始人、董事長
田   濤           尼爾森網聯 總裁
屠劍峰           北京電通廣州分公司  總經理
王建朝           廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司  董事長
王啟民           長春吉廣傳媒集團有限公司  董事長
王   倩           合潤傳媒集團  董事長
王   欣           揚羅必凱廣告  副總經理
王藝樺           華邑品牌數字營銷集團 創始人/CEO
魏麗錦           電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官,安浦菲中國區副總裁
吳   凡           盛世長城   大中華區首席創意官
吳   捷           奇思廣告   創意合伙人
吳曉波           廣東平成廣告公司    董事長
吳孝明           華誼嘉信集團/迪思傳媒集團  聯席總裁/首席數字官
吳旭東           北京電通廣告有限公司  第一事業本部副本部長
項建中           浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超           趨勢觀察&知萌咨詢機構    創辦人
徐   進           原生動力數字傳媒    創始人兼CEO
閻家旭           重慶高戈互動營銷整合機構  董事長兼首席創意官
姚   俊           上海順為廣告  聯合創始人
喻國明           北京師范大學新聞傳播學院   執行院長
楊石頭           think3group智立方品牌營銷傳播集群  董事長兼CEO
楊同慶           首都經濟貿易大學廣告研究所  所長/教授
楊燁炘           上海天與空廣告公司  CEO兼執行創意總監
曾百川           英賽品牌營銷    董事長兼首席顧問
張靈燕           電通數碼(北京)廣告有限公司  首席運營官
張樹庭           中國傳媒大學教授、博士生導師,BBI商務品牌戰略研究所所長,IAI國際廣告研究所副所長
趙   軍           龍行盛世傳媒集團   總裁
趙文權           藍色光標傳播集團   董事長兼CEO
鄭大明           Z+,之外創意營銷   創始人&首席創新官
鄭曉東           利歐數字  CEO
鄭以萍           陽獅廣告有限公司上海分公司  中國區主席兼首席創意官
朱明虬           思美傳媒股份有限公司  董事長

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