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對話魏麗錦:我們一直在尋求更加“踏實”的營銷| CAAC廣告智庫專訪

來源:中國商務廣告協會
從臺灣到大陸,從奧美到群邑再到電通安吉斯,多年積累的出色談判技巧、媒介策略和資源整合能力,讓魏麗錦成為了眾多頂尖企業爭搶的對象。她,是電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官,安浦菲中國區副總裁,也是擁有28年媒介一線作業經驗的卓越媒介人才。她,是時代變革風浪中的“親歷者”,也是擁有行業掌舵能力的“弄潮兒”。今天,我們一起探索魏麗錦的“變”與“不變”。
 
廣告門:28年媒介從業經驗,見證了整個行業媒介的變化,您如何將您這些年的工作進行劃分呢?

魏麗錦:我會把自己的職業生涯劃分為三個階段。第一個階段,就是在臺灣奧美。那時媒介并未作為一個單獨的職能部門進行區分,我當時在一個所謂綜合代理公司的專職部門,主要負責媒介工作。
 
第二個階段,則是媒介部門開始獨立的時期。1999年開始,行業里開始有一個“獨立潮”。許多大集團都希望除本身平臺外,不同的職能部門能夠發揮更強大的作用。這就需要將眾多的職能部門做成獨立的功能性機構,包括媒介、公關以及直效營銷等。這期間WPP率先將媒介獨立出來,成立了傳力媒體,而我也實現了從第一階段到第二階段的轉型。
 
第三個階段,就是互聯網營銷興起的當下。從兩三年前開始,由于互聯網營銷的特性,我們已經無法與客戶進行分割式的溝通。事實上,現在許多傳媒集團,已經在考慮將所有職能部門重新融合起來,去協助客戶,以便于能夠在互聯網營銷思維下,更快地實現各個職能部門間的聯動。
 
廣告門:正如您所說,如今媒體環境已經發生巨變,在您看來,這個變化會對媒介代理公司提出怎樣的挑戰呢?
 
魏麗錦:主要有兩個。一個是以往評估系統的滯后性。早期媒介代理公司有非常完善的分析評估體系,但互聯網上的信息是瞬息萬變的。就整個流量而言,它可能會因為一個爆款或一個好的網綜隨時變化節奏。在這樣的互聯網營銷環境下,使用早期評估系統就會令整個分析顯得滯后。
 
另一個就是與媒體對接上不占據絕對優勢?,F在與所謂互聯網媒體平臺進行對接,其實很容易??蛻羯踔量梢灾苯优c對方接觸,而且對接成本更低。這就給媒介代理公司帶來了考驗。代理公司需要在媒體的常識性、及時性和時效性上體現出足夠的優勢,才能獲得客戶的認可。
 
廣告門:作為一位媒介資深人士,您對互聯網時代“人人都是媒介”這句話持什么樣的觀點?
 
魏麗錦:人人都可以是媒介,區別在于影響力的大小,以及是正面還是負面。這是一個碎片化的時代,每天都有無數自媒體內容的產出,每個人都可以在幾分鐘內成名。但互聯網相較于傳統媒體,迭代更快。隨著大浪淘沙,一個自媒體能真正為品牌帶來什么樣的影響力,其實需要更加謹慎的判斷。
 
廣告門:說到媒體與品牌的結合,請您為我們來分享幾個令您印象深刻的案例?
 

魏麗錦:好,我來分享兩個。第一個是CCTV的年度黃金資源招標。早期CCTV的黃金時段招標,在業界就像是如今的雙十一一般,是一場盛宴。在那個年代,央視這個平臺,可以在為品牌快速建立知名度的同時,創造信賴度。
 
而職業經理人則需要在評估廣告投放效益的同時,評估市場競爭者的出價心態,幫助客戶以最理想的價格得標。這是因為,盡管大部分品牌都抱著得到標的物的目標參加招標,但他們并不希望一味地通過增加金錢代價來獲得標的,也就是說他們希望能夠“低空飛過”。這對我而言,是一件非常有意義的事情。
 
第二個,就是最近我們參與大標——上汽大眾品牌。德國車企一向對于資本把控非常嚴格,從2016年年中開始,客戶除了做媒介策略提案外,還進行了網上招標,這會給執行帶來非常大的挑戰。最終,經過謹慎的比稿,我們拔得頭籌。對我們而言,這也是一個團隊能夠體現精算、細算以及策略能力的大事件。
 
廣告門:在您看來,傳播最本質的東西是什么?
 
魏麗錦:所有營銷的最終目的就是去產生銷售。我認為傳播,從本質上來看,需要符合消費者的現實環境。需要去考慮如何用一個手段打動消費者,同時能夠與產品相連接,從而觸動銷售。
 
網絡營銷的興起,其實對銷售目的的實現帶來了比較大的挑戰??蛻粼谠絹碓揭兄鼐W絡營銷的同時,也越來越焦慮。因為如今的網絡營銷,其實比以往花在傳統媒體上的成本更大。以前,人們常說傳統廣告門檻很高。比如央視招標,評估下來,大概20%甚至30%不是我的目標受眾,當時覺得這是很大的浪費,但如今的網絡營銷更甚。廣告在網絡上投放后,是否真的有消費者點擊觀看,它對品牌的信賴度和美譽度是否有所提升,是否能產生直接的銷售支持?這一部分的差異,細算成本不見得比傳統媒體劃算。
 
廣告門:在大數據的助力下,廣告投放是否真的比以往更精準?
 
魏麗錦:大數據在精準營銷上的應用,其實還處于一個探索期。我所提到的精準,并不是說數字上的呈現,而是目標受眾更細化后,媒介投放能否真正有效的觸達。不可否認,網絡流量仍舊存在舞弊,這需要行業協會去更好的規范,也是目前來講一個至關緊要的議題。只有解決了規范性的問題,我們才能夠更好地利用大數據。
 
廣告門:有人說“很多媒體的價值被低估”,您怎么看?
 
魏麗錦:我認為,媒體價值有被低估也有被高估的。許多媒體在規?;?、常態化之后,會進入到一個正規的評估體系。許多時候,客戶只會使用已經進入到評估體系內的媒體,盡管有些不在體系內的媒體我們都清楚它很不錯。這是基于對于媒體效果上的不確定性,一旦主觀判斷決定使用這個媒體,那只能叫做創新手段。要知道,當沒有第三方工具做評估的時候,媒體的選擇都只能叫做主觀。
 
廣告門:您如何看待廣告行業人才流失的問題?
 
魏麗錦:這的確是一個很大的議題。畢竟這個行業已經不再像五六年前一樣“高大上”,尤其是許多互聯網巨頭愿意用誘人的薪資去吸引人才。職業經理人的心態,確實不再像以往自我感覺良好。
 
但這一兩年,大家的心態其實已經開始逐步歸于平靜。一方面是大家都目睹了許多互聯網公司的沉浮,包括共享單車、直播等。另一方面,BAT這樣的巨頭已經不再瘋狂強挖職業經理人。另外,互聯網型企業所面臨的變化和壓力同樣是巨大的。所以,廣告從業人員的心里已經不會像之前一樣,有那么大的落差,反倒是多了一份踏實和篤定。
 
廣告門:在您看來,BAT在戛納上的聲量,是否會對廣告公司造成影響?
 
魏麗錦:我不認為這樣,4A和BAT參展的目的性和階段性是不一樣的。你會看到,BAT積極參展的同時,反倒是許多4A公司提出了退出。這是因為BAT需要一個國際平臺去散發聲量,從而走出中國變成世界知名品牌。而傳媒集團則希望通過更加務實的營銷,協助客戶實現突破,因而會選擇減少在戛納這類國際廣告節參展所耗費的人力物力。
 
廣告門:現如今,您的工作狀態是什么樣的呢?
 
魏麗錦:目前在工作上的投入會比以前更多。因為早期沒有所謂的互聯網,所以在做營銷計劃時相對簡單,互聯網只是作為一個小的創新玩法。大部分媒介手段還是主流媒體,包括電視、戶外廣告牌、平面報紙等。當然我們需要去評估各個市場的銷售情況。再加上當時中國經濟快速發展,只要方向沒有大錯,投放的效果其實可以即刻體現。
 
但如今,隨著國內經濟井噴的紅利放緩,各品牌競爭態勢嚴峻,營銷生態鏈也發生了改變??蛻艋ㄍ瑯拥腻X,卻已經無法達到以前的ROI。所以,代理商需要利用更有限的預算達到更有效率的營銷數字?;诖?,所有傳播行業的工作人員,都需要比以往付出更多。
 
廣告門:最后,能否請您以行業前輩的身份,對新人提一些建議?
 
魏麗錦:當然。對新人而言,首先需要打破“在什么部門做什么分工”的心態。因為現在的媒體非常多元,客戶需要的是一個知識儲備寬泛的職業經理人。因為營銷,是一個綜合多種現象和指標的工作。若想在營銷行業中有所突破,那就必須去吸收工作崗位以外的知識,才能協助達成客戶在營銷上的期待和效果。
 
 
魏麗錦似乎總能找到,解決面前挑戰的方法。競爭公司的挑戰、媒體環境的挑戰、客戶的挑戰,她用溫婉的言語告訴我們,這都無礙。相較于接受采訪的行業領軍者,我更愿意把她描述成一個處變不驚并善于解惑的前輩。希望這次的采訪,能夠為在行業中感到不安的人們帶去一份堅定。


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此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動,主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談,從一位位專家口中,來還原他的“廣告故事”。
 
中國商務廣告協會簡介:

中國商務廣告協會原為中國對外經濟貿易廣告協會(簡稱外廣協),成立于1981年,是我國第一個全國性廣告行業社團組織。2005年9月,隨著國家政府機構改革,經商務部和民政部批準,中國對外經濟貿易廣告協會更名為中國商務廣告協會(簡稱商廣協)。協會下設綜合代理專業委員會(簡稱中國4A)、品牌發展戰略委員會、數字營銷委員會、商業創新委員會、內容營銷委員會、創意產業推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業機構。協會堅持走專業、精英、國際化的路線,積極開展國際、國內的各類交流與學習活動,致力于打造一個專業、創新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。


附:中國商務廣告協會廣告智庫 名單(按姓氏拼音字母排序)
 

陳   丹    正邦品牌顧問服務集團 董事長
陳鈿隆    廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳   剛    北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團    找馬品牌管理(上海)有限公司 總經理
陳徐彬    虎嘯獎創始人
陳耀福    智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區首席創意長、中國區主席
陳一枬    威漢(WE)董事長
鄧超明    互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼    互動通控股公司 總裁
狄運昌    The Gate  大中國區主席兼創意執行官
丁邦清    廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰    國家廣告研究院 院長
董立津    上海梅高創意咨詢有限公司 總裁
伏   虎    奇思廣告  聯合創辦人/著名策略人
高   峻    上海梅高創意咨詢有限公司 董事長
賀玉強    杰威國際 董事長
胡棟龍    眾成就數字傳媒集團董事長
胡紀平    北京廣告公司 董事長
黃升民    中國廣告博物館 館長
黃小川    華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/董事長
賈麗軍    國際ECI數字商業創新獎 執行主席
江南春    分眾傳媒 創始人
江紹雄    艷遇中國/藍道廣告 創始人兼首席設計師/執行創意總監
金定海    上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強    中國廣告協會電視分會常務副主任兼秘書長
勞   博    廣告門  CEO
勞雙恩    智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區創意委員會主席
雷少東    壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創富    凱絡媒體  首席客戶服務官
李光斗    李光斗品牌營銷機構 創始人
李桂芬    前電通安吉斯集團 中國區董事長
李   驥     威漢集團北京 董事總經理
李三水    上海納恩文化藝術發展有限公司(W)創始人
李西沙    中國商務廣告協會 會長
李   亞    一點資訊 CEO
梁勤儉    真廣(北京)國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐    BBDO天聯廣告公司 大中華區主席兼首席創意官
林俊明    利歐數字/俊珀傳播 副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人
林容豐    新東方教育科技集團  首席營銷官CMO
林   真     安索帕  亞太區CEO
劉德寰    北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭    中視金橋  CEO
劉   陽     利歐數字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人
龍杰琦     Cheil杰爾廣告 大中華區執行創意總監
倫潔瑩     Facebook  創意銷售負責人
呂   辰     全景視覺 董事長
呂   曦     英揚傳奇整合營銷集團董事長
馬旗戟    虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰略官/研究員
莫康孫    上海馬馬也文化傳播有限公司創始人/麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業副總經理
喬   均     南京財經大學 副校長
曲偉海     北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青     北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC)   總經理
沈   虹     北京優朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員
沈   翔     Cheil鵬泰 大中華區首席創意官
宋秩銘     奧美集團 大中華區董事長
蘇   雄     亞洲廣告聯盟主席 大業傳媒集團執行總裁
譚   明     靈思云途創始人、董事長
田   濤     尼爾森網聯總裁
屠劍峰     北京電通廣州分公司 總經理
王建朝     廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民     長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王   倩     合潤傳媒集團 董事長
王   欣     揚羅必凱廣告 副總經理
王藝樺     華邑品牌數字營銷集團創始人/CEO
魏麗錦     電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官,安浦菲中國區副總裁
吳   凡     盛世長城 大中華區首席創意官
吳   捷     奇思廣告 創意合伙人
吳曉波     廣東平成廣告公司  董事長
吳孝明     華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/首席數字官
吳旭東     北京電通廣告有限公司 第二事業本部副總經理
項建中     浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超     趨勢觀察&知萌咨詢機構  創辦人
徐   進     原生動力數字傳媒  創始人兼CEO
閻家旭     重慶高戈互動營銷整合機構 董事長兼首席創意官
姚   俊     上海順為廣告 聯合創始人
喻國明     北京師范大學新聞傳播學院 執行院長
楊石頭      think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶     首都經濟貿易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘     上海天與空廣告公司 CEO兼執行創意總監
曾百川     英賽品牌營銷  董事長兼首席顧問
張靈燕     電通數碼(北京)廣告有限公司 首席運營官
張樹庭     中國傳媒大學教授、博士生導師,BBI商務品牌戰略研究所所長,IAI國際廣告研究所副所長
趙   軍     龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權     藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明     Z+,之外創意營銷 創始人&首席創新官
鄭曉東     利歐數字 CEO
鄭以萍     陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區主席兼首席創意官
朱明虬     思美傳媒股份有限公司 董事長

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