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對話高峻:人性,才是廣告的本質| CAAC廣告智庫專訪

來源:中國商務廣告協會
從最初的教書先生,到后來的梅高(中國)公司的創始人,高峻已在廣告行業中摸爬滾打將近30年。他用28年的時間,將梅高從一家設計公司,發展成為如今在行業中獨樹一幟的商業咨詢公司。從不參加比稿,與客戶彼此信任并且互相尊重,高峻設下的“另類”規則以及面對商業利益時仍在堅守的原則,使得梅高能夠始終以傲然之姿矗立在風云多變的行業之中。
 
如今的高峻,在30年經歷過后更多的是一份淡然,平日里多是畫畫、寫字或者約上三五老友見面閑談。為生活而生意是入行時的初心,也是他一路走來依舊灑脫的原因。今天,我們就來聊聊他的“生意”和“生活”。



廣告門:首先,想了解下您創業的時候發生過什么故事?
 
高峻:當然每個創業者都有故事,但是,最關鍵的還是這個時代。我們這代人是隨著時代的發展而發展的。時代會建構一個維度,你所看到的就是這個維度相關的東西。有的時候不是誰更牛更偉大,而是一個時代輸給了另一個時代。只不過恰好,我們遇到了有利于廣告行業的這個時代。而我們又碰巧搭上了這個便車,做了在這個時代該做的事。
 
廣告門:您是如何創辦梅高的呢?
 
高峻:其實我剛開始沒想過創業。大學畢業就拿到了留校任教唯一的指標,兩年后就破格當了副教授??赡苁翘樌?,自己又年輕氣盛,總希望能做點不一樣的。所以我利用了一次教育實踐假前往深圳。在那里,我被那種自由的市場經濟環境所震撼,覺得那才叫生活,于是就開始認真考慮要自己創業了。
 
假期回來機緣巧合之下,我認識了后來創業的投資人,他來自香港。那時候,他正帶領著自己的設計顧問公司在內地開展業務。1989年在我的建議下,他決定投資一百萬在內地開公司,由我負責經營,所有手續都辦了??墒敲\總是與人作對的,89年是一個特殊的年份導致計劃告吹。我是一個不愿意走回頭路的人,既然已經選擇了下海就不能依賴救生圈了……于是我就花了47元辦手續,注冊了一個個體戶,就叫梅高設計事務所。
 
廣告門:梅高創辦到現在也有28年了,梅高的發展經歷了幾個階段?
 
高峻:我們一開始就是做設計,并不順利但又有些運氣。當時,我認識天津的一個飲料廠,為了支持我創業,他們找到我幫忙改了二十幾個包裝。這一筆,我賺了將近兩三萬,就這樣得到了自己的第一桶金。后來就不斷地碰壁,可是沒有回頭路。
 
再后來,隨著經濟不斷發展,需求不斷增大,也因為我已經小有名氣,所以來找我的人很多,我就有了機會。當時,我往外走的欲望很強烈,認為一定要到經濟發達的地方發展。于是93年到成都,94年就到了沈陽。但由于這兩個地方的觀念相對落后,我們在招聘和業務上困難重重。于是,我下定決心要去上海、北京。
 
沒想到,1995年到上海以后是備受挫折。一個是因為我們一時之間難以適應,另一個原因就是,客戶不敢相信我們這個來自欠發達地區的公司。第二年,我在北京跟中央電視臺的代理公司一起合資開公司。它們是做代理的,不過后來我就下決心不做媒介代理了??傊?,那一陣我一直五個城市來回飛,直到1996年把總部遷往上海。
 
廣告門:為什么決定不做媒介代理呢?
 
高峻:當時工商總局正在推廣廣告代理制,廣西桂林剛好是一個試點城市。我覺得機會來了,就花了20萬邀請各家媒體老板做了一次媒體懇談會。但是,會議剛開完,我就決定不做媒介代理了。首先,媒體市場化條件根本不存在,他們沒有找代理的愿望,也并不認為我們的策略和創意可以幫他們擴大生意。另外,這些媒體都是國有的,行政思維大于市場意識。
 
我也認識到,做醫生還是開藥房是不能兼得的,醫生靠專業本事吃飯就要煉成專家本領,藥房要靠差價低進高出,要把控上下游資源并善于算帳是營生的技能。我選擇了靠本事和專業立足的方向,也就是要依靠對問題的思考和解決能力立足。所以,從1996年開始,梅高就一直走專業路線,做商業創意咨詢。
 
廣告門:其實1996年剛好是4A進入中國比較生猛的一段時間,您是怎么來應對的呢?
 
高峻:國際廣告公司主要提供傳播方面的策略和服務。傳播在企業的經營里只是一小部分,而我們通常是追根溯源。因為我們的客戶主要是本土客戶,有時候他們找你都不知道找你要做什么。
 
有些企業找到我們,我就不會建議他去做投放。因為當務之急他們要解決的問題是產品,然后才是渠道,再去做傳播。這一來,就幫他們省了幾千萬,他們再給我們錢也比直接白投放出去幾千萬劃算得多。我們解決的是企業面對的最急迫的問題,我們提供的是有針對性的系統解決方案,所以我們的月費常常比國際公司還要高。
 
廣告門:有句話說梅高不參加比稿,但是客戶還是源源不斷?
 
高峻:因為一個好的方案一定是要有針對性的,我們必須要深入了解這個東西,才有可能給出解決方案?,F在大家都是比稿完了再比價,客戶其實是誰便宜就找誰。通常大家出的方案也都很同質化,形而上的東西會多一些。我們力求從根源解決問題,一個接地氣又符合企業階段能力的好方案就能幫企業解決問題又能省一大筆錢,哪個客戶不愿意呢?
 
所以,我的客戶不是比來的,而是基于信任主動找來的。如果有人要求比稿,那么我就會說我們不參加了,如果比稿后沒有合適的,你也可以來聽聽我的想法。其實,我們現在的客戶很穩定,有很多都是10年以上的,這在整個行業都很少。
 
廣告門:那么您是否能理解,有時候參加比稿的創意人會更嗨?
 
高峻:我理解,其實這個行業有三種完全不同類型的人。其中一種就是所謂的創意達人,他們關注那些酷的、炫的創意方式,有時候賽事也是青睞這種想法的。這是一種人,他們有天賦有激情,而且很專業,我很佩服。
 
第二類人就是知道客戶想要什么。他們能產出針對客戶的想法,而且能夠通過數據、調查等把事情理得很清晰,有很強的洞察能力,又能站在客戶立場去溝通說服從而獲得客戶的信任。這種就屬于帶有策略和服務思維的人,他們的學識修養能力雖然跟創意人不一樣,但兩者都是專業人士同樣值得尊重。
 
還有一種是經營人才,他們是營造環境和條件給專業人員發揮能力的人。我認為這種人是最關鍵的,他們不僅要理解前面兩種人并且要為大家創造條件。他們是能洞見趨勢參透人性并且懂得提前行動的人。這才是真正決定這個行業發展的人,也是這個行業最稀缺的人才。我們通常記住的都是創意達人,但這個行業最需要的是能把握方向,識別人才,又能整合經營的人,他們能以更大的格局觀來捍衛我們行業的利益,避免出現一些不好的自相殘殺。
 
廣告門:不參加比稿,那您如何來衡量一個客戶是否可以合作呢?
 
高峻:很簡單,可以“罵”的客戶才是好客戶。就是說可以批評,可以辯論的客戶,我們才能為你服務??梢?ldquo;罵”就是說從我的專業角度分析這件事是不對的,那我就要堅守并與你爭論。如果唯唯諾諾總是見面就拍馬屁,最后受害的其實還是客戶。所以能“罵”,這個是關鍵。
 
其實,客戶強求不來,也是要看緣分。我認為做生意其實是掙生活,首先要開心。跟我一起干的人也要開心,我們員工得到尊重。如果客戶不尊重我員工,我寧可不要客戶。
 
廣告門:您是怎么看待“甲方乙方”的呢?
 
高峻:甲方乙方的本質是生意利益方。其實我們這個行業是一個懂得妥協的行業,因為只有妥協才能出來好結果。我們追求客戶利益最大化,那就必須妥協。妥協什么?跟客觀事實要有所妥協,要對競爭白熱化有所妥協,對創意和現實之間要有所妥協,對客戶利益跟消費者利益跟我們的利益要有所妥協,只有這樣,才可能做到一個相對的最佳狀態。
 
不懂得妥協的,就不會創造出最佳結果。當然,這個妥協不是簡單的什么人在說什么我們就是什么,這個妥協其實在某種意義上很符合中國的中庸之道,其實是很高明的東西。
 
廣告門:您認為廣告或者營銷最本質的東西是什么?
 
高峻:人性。因為你全部生意是跟人做的,如果對人都不理解那還能做什么?所有創意也是希望跟人產生共鳴。讀不懂人,再高明的創意也不是好東西。
 
所以,你問我廣告的本質是什么?很簡單,就是首先要讀懂人,這其實是最大的本事。如何才算治理好一個國家?那就是能做到人心所向。什么叫江湖?江湖就是人情世故。所以,要能讀懂人,你的創意要有人性,你的策略也要有人性,你的營銷也都要有人性。但是,人性這個詞匯,一百種人有一百種理解,就看你參透的程度了。
 
廣告門:不知道您看不看現在的一些爆款案例,您是否會覺得它們存在某些問題?
 
高峻:其實最近我很少看,因為內容確實很多元,受各種因素包括科技的影響變化很大。其實,變化多了,就會有兩種策略:一種就是跟著變化而變化。不斷地關心變化,可能看得頭都暈了。這主要是因為太敏銳了,工作強度很大,一旦超過負荷就容易暈。另一種就是面對變化也只是輕微調動,看起來就相對穩定。
 
我認為,我們這行不是要做多聰明的事,而是要做笨一點的事。做笨一點的事就走得遠,做太聰明的事那只能解決眼下。所以就看你怎么看,沒什么對錯。但最后留得下來,最能經受時間考驗的全是一些最簡單、最笨的方法,這也是為什么我們能夠存活28年的原因。
 
廣告門:回過來看這28年的話,您覺得它的發展是在您預期中的嗎?
 
高峻:基本上是的。我從來沒想過要把梅高做得多大,現在最大的廣告公司其實是阿里跟騰訊,絕對不是國際公司。我怎么跟他們比?我不掙生意,我是掙生活。我覺得生意是為了生活,所以生活最重要。
 
梅高到現在不貪大,我覺得干得從容才是境界。我說過既然是生活,好做就多做一點,不好做就少做一點。人家都趕潮流的時候,我們就冷靜看一看。這個很重要,所以我們不追潮流,我相信最后還是靠專業,不能有了高科技就放棄專業。其實,我想得很簡單,心要定,所以你應該也很少聽到梅高風風雨雨。
 
廣告門:有同行評價梅高是一家神奇的公司,您怎么看?
 
高峻:那是因為他們也搞不清楚我們到底是怎么做的。其實,梅高做的事只有20%是跟廣告行業有關的,所以我不跟別人爭。就像有人認為規模越大越牛,而我卻對規模沒興趣,相比之下,我更重視品質。
 
廣告門:一開始您就提到公司的創辦是時代帶著走的,那么您覺得對于整個行業來說現在是一個什么時代?
 
高峻:其實我認為中國的現在剛剛好。過去中國人為中國的品牌做的很少。因為過去三十幾年,中國主要靠投資和出口在發展,而這兩個都不需要廣告。這就說明過去的這個時代,廣告對中國經濟發展的作用并不大。而因為世界品牌要進入中國,所以廣告的發展還是很熱鬧,中國人也從中學習了很多東西。但現在,國家開始講品牌了。未來是中國品牌走向世界,市場和期待都會越來越大。但是如何走出去,這又是一個新的課題?,F在是互聯網時代,媒體碎片化,如何能在全世界實現成功?這對我們來說,既是挑戰也是機會。
 
中國企業走出去,肯定會帶動中國廣告公司走出去。但某種意義上,必須練就不可替代的能力,也就是要更深入更垂直,要往小做而不是往大做。為什么我說這個行業是要懂得妥協才能做好的行業,我們這個行業是順帶行業。你不是主體,你永遠是人家有需求的時候,才有市場。
 
廣告門:您對梅高發展的下一步規劃是什么?
 
高峻:我沒有規劃。因為我們既定的東西是一樣的,只要我方向看對了,下一步只是走的快一點還是慢一點而已。我說過做生意其實是掙生活,既然是生活,就沒必要把明天24小時都設想好。
 
 
 
高峻不像是一個廣告公司的創始人,因為他所推崇的“笨”、“妥協”以及“生活”都看似與廣告背道而馳。而他對于行業的看法更像是從上而下的俯視,而不是身處其中得出來的。這或許得益于30年經歷后的透徹,也可能離不開最初那十多年的教書生涯。采訪最后,高峻說了一句令人深思的話:“這個行業其實是很保守的,只不過我們愿意把自己裝扮成很有創造性的樣子。”

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此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動,主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談,從一位位專家口中,來還原他的“廣告故事”。
 
中國商務廣告協會簡介:
 
中國商務廣告協會原為中國對外經濟貿易廣告協會(簡稱外廣協),成立于1981年,是我國第一個全國性廣告行業社團組織。2005年9月,隨著國家政府機構改革,經商務部和民政部批準,中國對外經濟貿易廣告協會更名為中國商務廣告協會(簡稱商廣協)。協會下設綜合代理專業委員會(簡稱中國4A)、品牌發展戰略委員會、數字營銷委員會、商業創新委員會、內容營銷委員會、創意產業推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業機構。協會堅持走專業、精英、國際化的路線,積極開展國際、國內的各類交流與學習活動,致力于打造一個專業、創新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。
 
附:中國商務廣告協會廣告智庫名單(按姓氏拼音字母排序)


陳   丹    正邦品牌顧問服務集團 董事長
陳鈿隆    廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳   剛    北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團    找馬品牌管理(上海)有限公司 總經理
陳徐彬    虎嘯獎創始人
陳耀福    智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區首席創意長、中國區主席
陳一枬    威漢(WE)董事長
鄧超明    互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼    互動通控股公司 總裁
狄運昌    The Gate  大中國區主席兼創意執行官
丁邦清    廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰    國家廣告研究院 院長
董立津    上海梅高創意咨詢有限公司 總裁
伏   虎    奇思廣告  聯合創辦人/著名策略人
高   峻    上海梅高創意咨詢有限公司 董事長
賀玉強    杰威國際 董事長
胡棟龍    眾成就數字傳媒集團董事長
胡紀平    北京廣告公司 董事長
黃升民    中國廣告博物館 館長
黃小川    華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/董事長
賈麗軍    國際ECI數字商業創新獎 執行主席
江南春    分眾傳媒 創始人
江紹雄    艷遇中國/藍道廣告 創始人兼首席設計師/執行創意總監
金定海    上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強    中國廣告協會電視分會常務副主任兼秘書長
勞   博    廣告門  CEO
勞雙恩    智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區創意委員會主席
雷少東    壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創富    凱絡媒體  首席客戶服務官
李光斗    李光斗品牌營銷機構 創始人
李桂芬    前電通安吉斯集團 中國區董事長
李   驥     威漢集團北京 董事總經理
李三水    上海納恩文化藝術發展有限公司(W)創始人
李西沙    中國商務廣告協會 會長
李   亞    一點資訊 CEO
梁勤儉    真廣(北京)國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐    BBDO天聯廣告公司 大中華區主席兼首席創意官
林俊明    利歐數字/俊珀傳播 副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人
林容豐    新東方教育科技集團  首席營銷官CMO
林   真     安索帕  亞太區CEO
劉德寰    北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭    中視金橋  CEO
劉   陽     利歐數字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人
龍杰琦     Cheil杰爾廣告 大中華區執行創意總監
倫潔瑩     Facebook  創意銷售負責人
呂   辰     全景視覺 董事長
呂   曦     英揚傳奇整合營銷集團董事長
馬旗戟    虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰略官/研究員
莫康孫    上海馬馬也文化傳播有限公司創始人/麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業副總經理
喬   均     南京財經大學 副校長
曲偉海     北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青     北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC)   總經理
沈   虹     北京優朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員
沈   翔     Cheil鵬泰 大中華區首席創意官
宋秩銘     奧美集團 大中華區董事長
蘇   雄     亞洲廣告聯盟主席 大業傳媒集團執行總裁
譚   明     靈思云途創始人、董事長
田   濤     尼爾森網聯總裁
屠劍峰     北京電通廣州分公司 總經理
王建朝     廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民     長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王   倩     合潤傳媒集團 董事長
王   欣     揚羅必凱廣告 副總經理
王藝樺     華邑品牌數字營銷集團創始人/CEO
魏麗錦     電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官,安浦菲中國區總裁
吳   凡     盛世長城 大中華區首席創意官
吳   捷     奇思廣告 創意合伙人
吳曉波     廣東平成廣告公司  董事長
吳孝明     華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯席總裁/首席數字官
吳旭東     北京電通廣告有限公司 第二事業本部副總經理
項建中     浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超     趨勢觀察&知萌咨詢機構  創辦人
徐   進     原生動力數字傳媒  創始人兼CEO
閻家旭     重慶高戈互動營銷整合機構 董事長兼首席創意官
姚   俊     上海順為廣告 聯合創始人
喻國明     北京師范大學新聞傳播學院 執行院長
楊石頭      think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶     首都經濟貿易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘     上海天與空廣告公司 CEO兼執行創意總監
曾百川     英賽品牌營銷  董事長兼首席顧問
張靈燕     電通數碼(北京)廣告有限公司 首席運營官
張樹庭     中國傳媒大學教授、博士生導師,BBI商務品牌戰略研究所所長,IAI國際廣告研究所副所長
趙   軍     龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權     藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明     Z+,之外創意營銷 創始人&首席創新官
鄭曉東     利歐數字 CEO
鄭以萍     陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區主席兼首席創意官
朱明虬     思美傳媒股份有限公司 董事長

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