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對話勞雙恩,廣告要在‘不同’和‘認同’間做好平衡| CAAC廣告智庫專訪

來源:中國商務廣告協會
我們常說,創意人通常都是非常感性的。只有足夠感性,才能寫出感人細膩的文字。只有足夠感性,才能挖掘一個個深刻的洞察。而談到廣告行業里比較感性的創意人,我想,勞雙恩應該算是其中一個。勞雙恩的感性源自從小他對文字的熱愛和癡迷。他喜歡用文字去表達,去傳遞情感。而成為廣告人后,他的感性更多流露在他的作品中。


 
1951年,智威湯遜芝加哥辦公為鉆石品牌戴比爾斯De Beers創作了一句英文廣告語“A diamond lasts forever”。隨后該品牌進軍中國后,被勞雙恩再次創作,也就是至今都廣為流傳的那句經典廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”。
 
除了廣告人的身份,出生在香港的勞雙恩還曾做過老師、寫過劇本、編過舞臺劇、給歌曲作詞等等。也許,正是有著多重身份和不同的經歷,能讓他對生活、工作和人生帶著多重不同的視角,也讓他在看待事物時更從容淡定。入行三十年,今天我們和這位曾經在江湖傳言有著日薪3萬的大咖聊了聊他的廣告生涯。
 
廣告門:為什么會從中學老師轉行去做廣告人?
 
勞雙恩:一直以來,我都特別喜歡文字,大學期間也有寫過劇本,編過舞臺劇。大家畢業后,就選擇做中學老師、大學導師。坦白講,選擇這個職業一是為了回報家里,二是老師有很穩定的收入。那個年代在香港老師是一個還不錯的工作,而編劇、舞臺劇的市場并不好,薪水也并不可觀。當老師期間也在尋找著其他與文字相關的工作。干了兩年存了一些錢后,才可以放手去追求自己的喜歡的職業。
 
進入廣告行業也算是歪打正著。早期跟文字相關的是一些像電影、電視臺、舞臺劇等等,那會對廣告的理解并不多。后來聽說,廣告也需要人寫一些文字,就想說可不可以試試看。也非常幸運的加入了奧美。
 
廣告門:早期香港的廣告大概是怎么樣的?
 
勞雙恩:在不懂廣告,又不是科班出身的情況下,進入香港奧美這樣有體系的廣告公司,對于我來說非常幸運。在奧美,我學了很多基本功,這也一直影響我的整個廣告生涯。
 
早期的香港廣告,主要是做英文廣告。將做完的英文廣告再二次創作,轉化成中文版本的。這其中有一個好處,就是能學習國外的一些廣告基礎知識。廣告畢竟是從國外先發展起來的,外國廣告人對于idea、策略、產品的USP有更深刻的了解。透過把一些已經基本成型的英文廣告變成中文,從中去學習他的廣告定位和創意等等,再重新創作。
 
廣告門: 什么契機選擇來上海?
 
勞雙恩:從香港來上海實際上是我在靈獅工作那段時間開始。90年代初,開始要支援內地的‘姐妹’公司來上海參加一些提案。當時就覺得上海是個不錯的城市。我記得有一次冬天來上海提案,11、12月吧,在南京路附近的海倫賓館,我拿著包排隊等出租車,冬日的陽光照下來,特別暖,吸一口空氣進到肺里都是冷冷的,爽爽的,再呼出來都是一團煙,那個煙還在陽光上彌漫。那種感覺真的好棒。隨后就萌發了能不能來上海工作的想法。
 
也剛好,在那之后內地的項目越來越多。同期,我也在幫林俊明先生做《龍吟榜》,我是華文的寫手,所有上面中文的部分都由我負責撰寫。剛好有一期是我去采訪紀文鳳,她算是香港廣告的第一代前輩,她也是香港和內地兩邊跑的工作狀態,聽她講了很多關于中國廣告業的東西,還有包括服務的客戶以及合資公司怎么運營等等,聽的多了,就更向往。剛好沒多久,智威湯遜上海有一個這樣的機會,我就過來了。
 
廣告門:相比于年輕人的頻繁跳槽,您在智威湯遜的22年,可以說非常長情了,是什么讓您在一家公司做這么久?
 
勞雙恩:22年,真是蠻久了。其實在智威湯遜的這些年,每當做到一定階段,感覺好像沒什么再大挑戰時,突然又有了額外的任務。所以感覺也是上天的安排。就像選擇來上海,是希望對原本在香港的生活有一點沖擊。本以為做幾年就會回香港,沒想到對公司和團隊同事的默契越來越好,更多也是想證明,我并不是一個過客,我想要在這里留下一點東西,要做的更好一點。就繼續在上海工作著,當發現在上海已經做的差不多了,公司也覺得ok,就讓我把北京辦公室也兼顧一下。當北京辦公室也差不多后,又接到了管理北亞區的任務,當北亞區也做的差不多了,又接到了亞太區的管理任務。只是說我的基地沒有變一直在上海,但是我所要照顧到的范圍、責任跟地域越來越大了。
 
廣告門:作為文案出身的創意人,回顧一下有沒有您印象深刻的案例。
 
勞雙恩:在香港期間,做了很多香港政府的項目,關于城市建設清潔方面的廣告。當然無論從創意還有質感這支廣告都很棒,而對我來說更深刻的是他的文案‘香港不一定是最美的城市,但香港是我的家’。這是我憑借心里面的一些想法,透過一個廣告的訊息傳遞出來。剛好今天(采訪當天)是香港回歸二十周年,所以特別想起來這個廣告。
 
第二個就是,耐克的第一套Made in China的廣告。因為耐克,1996年我來到上海。以前,耐克的廣告都是國外創作的,耐克在中國的廣告只是換個字幕和中文就來播放,所以我們當時其實更多的是肩負著一個歷史性的責任,要拍第一條中國出品的耐克廣告。畢竟耐克首支中國廣告,整個公司都非常重視,動員了智威湯遜全球包括紐約、倫敦、香港等幾家辦公室。我們拍了三支廣告片,最后客戶從中選中了一支,覺得非常好,那條就是我們上海團隊的創意。雖然這個客戶現在我們沒有在服務了,但曾經也是一起合作了很久。
 
還有一個是,最近跟智威湯遜泰國辦公室合作的項目,這是一個關注特殊人群比較有社會意義的案例。由于泰國生活水平并沒有太富裕,對于點字(專為盲人設計、靠觸覺感知的文字)這方面的書印刷非常昂貴,所以想發明一種墨水,把印有墨水的紙張加熱,就可以變成點字的一種技術。這是將技術與創意結合的案例,同時還能夠幫助社會上需要幫助的人。
 
廣告門: 談談您眼中好作品的必備條件有哪些。
 
勞雙恩:首先,肯定是會讓我產生“為什么能這樣子”的感嘆,我從來沒有想過這樣子可以做出來?其次,在驚嘆之后,還會有共鳴。 在“不同”和“認同”之間如何去平衡,也非??简瀯撘馊?。
 
廣告門: 作為4A體系的廣告人,您覺得創意熱店,對國際廣告公司的挑戰在哪?
 
勞雙恩:沖擊當然有。因為他們真的很出色,做的很棒。而挑戰對國際廣告公司存在,同樣對創意熱店也存在。對創意熱店的挑戰,是怎樣能夠成為一個系統。其次是在保持好的創意水平的同時,能夠讓公司的利潤在某種程度上健康的增長。畢竟創意本身是無價的,不是賤賣的,辛苦做出那么出彩的項目應該會收獲更多的回報。
 
對國際廣告公司而言,創意熱店的誕生是一種鞭策。為什么他們做出來的東西那么棒,為什么我們不可以?也要向他們學習。
 
廣告門:在您看來,廣告最本質的是什么?
 
勞雙恩:最本質的東西還是要需要獲得認同,獲得消費對象的賞析,或者俗一點講就是消費者為其買單。營銷的本質,就是品牌能夠在消費者心中占據一個獨特的位置。至于到底是怎么經營,就要看你的手法。
 
廣告門: 您作為國內、國際獎項的評審,今年戛納BAT有獲獎,您怎么看待這個現象。
 
勞雙恩:實際上這是很好的現象。戛納作為國際獎項,除了廣告公司,連BAT巨頭都去爭取,我希望這能夠對其他客戶起到正面的作用。同時,這對廣告公司也是一個拷問。尤其是大型的國際廣告公司,是不是也去做些變革,或者有什么東西是可以和BAT一起協作。我們都要變通。智威湯遜1864年成立,至今有一百五十三年的歷史了,經歷了那么多風風雨雨堅定的走到現在,就是因為其能夠在不斷變化的市場環境中進行相應的變革。不斷因客戶的需要,市場的需要,媒體的需要做變化。而如今的智威湯遜跟一百五十三年前的智威湯遜早已經不是同一家廣告公司了。
 
廣告門: 從您個人以及公司層面下一步的規劃是怎么樣的?
 
勞雙恩:公司層面來講,最重要的是我必須幫每一個辦公室找對創意的領軍人物。這個創意的領軍人物必須要跟公司的業務上面的領軍人物是非常有默契的搭檔,這是我的第一個任務。第二就是要去監督,定期監督每個辦公室產出的作品,要達到一定的水準。比如像發生出來的作品水平下降了等問題要及時去找原因,當然有好作品時也會去鼓勵。第三就是留意挖掘有潛質的人才。無論是文案、美術、數字還是其他方面好的人才,都必須要留住。再有就是,我現在也會寫文案,也會參與到實際的項目中。
 
至于個人方面的規劃,可以講準備退休么,哈哈。其實更多的還是能幫助公司做出好的成績。不僅僅是廣告公司,是一家創意公司。是一個有創意,幫客戶解決問題的同時并幫助他賺錢的公司。就像剛剛提到和泰國辦公室合作的項目,那已經不是一個廣告作品,而是將創意融入到產品層面這種更深層次的內容。
 
 
 
在經歷了香港廣告時期和見證了內地廣告崛起后,勞雙恩已在廣告行業從業三十年之久。如今,他已經完成了當初來上海時許下的那句“我要在這里留下一點東西”。采訪的言語間,在談到作品和創意時,可以看到勞雙恩眼神中透露著對廣告的熱愛與興奮。我想,正是他對廣告的這份熱愛成就了現在的他,而他也用這份熱愛在他的廣告生涯上譜寫了非常精彩的篇章。
 
 
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此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動,主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談,從一位位專家口中,來還原他的“廣告故事”。
 
中國商務廣告協會簡介:
 
中國商務廣告協會原為中國對外經濟貿易廣告協會(簡稱外廣協),成立于1981年,是我國第一個全國性廣告行業社團組織。2005年9月,隨著國家政府機構改革,經商務部和民政部批準,中國對外經濟貿易廣告協會更名為中國商務廣告協會(簡稱商廣協)。協會下設綜合代理專業委員會(簡稱中國4A)、品牌發展戰略委員會、數字營銷委員會、商業創新委員會、內容營銷委員會、創意產業推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業機構。協會堅持走專業、精英、國際化的路線,積極開展國際、國內的各類交流與學習活動,致力于打造一個專業、創新、團結、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務型合作平臺。
 
 
附:中國商務廣告協會廣告智庫 名單(按姓氏拼音字母排序)
 
陳    丹     正邦品牌顧問服務集團  董事長
陳鈿隆      廣東省廣告集團股份有限公司  董事長、黨委書記
陳    剛     北京大學新聞與傳播學院   副院長
陳紹團      找馬品牌管理(上海)有限公司  總經理
陳徐彬      虎嘯獎 創始人
陳耀福      智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區首席創意長、中國區主席
陳一枬      威漢(WE)董事長
鄧超明      互通國際傳播集團  董事長
鄧廣梼      互動通控股公司  總裁
狄運昌      The Gate  大中國區主席兼創意執行官
丁邦清      廣東省廣告集團股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      國家廣告研究院  院長
董立津      上海梅高創意咨詢有限公司  總裁
伏    虎     奇思廣告    聯合創辦人/著名策略人
高    峻     上海梅高創意咨詢有限公司  董事長
賀玉強      杰威國際  董事長
胡棟龍      眾成就數字傳媒集團 董事長
胡紀平      北京廣告公司  董事長
黃升民      中國廣告博物館  館長
黃小川      華誼嘉信集團/迪思傳媒集團  聯席總裁/董事長
賈麗軍      ECI Awards(國際艾奇獎)執行主席
江南春      分眾傳媒  創始人
江紹雄      艷遇中國/藍道廣告  創始人兼首席設計師/執行創意總監
金定海      上海師范大學人文與傳播學院  副院長
金國強      中國廣告協會電視分會 常務副主任兼秘書長
勞    博     廣告門    CEO
勞雙恩      智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區創意委員會主席 
雷少東      壹捌零整合營銷集團  總裁
黎創富      凱絡媒體    首席客戶服務官
李光斗      李光斗品牌營銷機構  創始人
李桂芬      前電通安吉斯集團  中國區董事長
李    驥     威漢集團北京  董事總經理
李三水      上海納恩文化藝術發展有限公司(W)創始人
李西沙      中國商務廣告協會  會長
李    亞     一點資訊  CEO
梁勤儉      真廣(北京)國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐      BBDO天聯廣告公司  大中華區主席兼首席創意官
林俊明      利歐數字/俊珀傳播  副總裁、首席創意官/首席執行官兼聯合創始人
林容豐      新東方教育科技集團    首席營銷官CMO
林    真     安索帕    亞太區CEO
劉德寰      北京大學新媒體研究院  副院長/教授/博導
劉矜蘭      中視金橋   CEO
劉    陽     利歐數字/琥珀傳播   副總裁、首席品牌官/首席執行官兼創始人
龍杰琦      Cheil杰爾廣告  大中華區執行創意總監
倫潔瑩      Facebook  創意銷售負責人
呂    辰     全景視覺  董事長
呂    曦     英揚傳奇整合營銷集團 董事長
馬旗戟      虎嘯傳媒/國家廣告研究院  首席戰略官/研究員
莫康孫      上海馬馬也文化傳播有限公司創始人/麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生     北京電通   營業副總經理
喬    均     南京財經大學  副校長
曲偉海      北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青      北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC)    總經理
沈    虹     北京優朋普樂傳媒有限公司  首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員
沈    翔     Cheil鵬泰  大中華區首席創意官
宋秩銘      奧美集團  大中華區董事長
蘇    雄      亞洲廣告聯盟 主席  大業傳媒集團 執行總裁
譚    明     靈思云途創始人、董事長
田    濤     尼爾森網聯 總裁
屠劍峰      北京電通廣州分公司  總經理
王建朝      廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司  董事長
王啟民      長春吉廣傳媒集團有限公司  董事長
王    倩      合潤傳媒集團  董事長
王    欣      揚羅必凱廣告  副總經理
王藝樺      華邑品牌數字營銷集團 創始人/CEO
魏麗錦     電通安吉斯集團中國區首席媒體資源投資管理官,安浦菲中國區總裁
吳    凡     盛世長城   大中華區首席創意官
吳    捷     奇思廣告   創意合伙人
吳曉波      廣東平成廣告公司    董事長
吳孝明      華誼嘉信集團/迪思傳媒集團  聯席總裁/首席數字官
吳旭東      北京電通廣告有限公司  第二事業本部副總經理
項建中      浙江工業大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超      趨勢觀察&知萌咨詢機構    創辦人
徐    進     原生動力數字傳媒    創始人兼CEO
閻家旭      重慶高戈互動營銷整合機構  董事長兼首席創意官
姚    俊     上海順為廣告  聯合創始人
喻國明      北京師范大學新聞傳播學院   執行院長
楊石頭      think3group智立方品牌營銷傳播集群  董事長兼CEO
楊同慶      首都經濟貿易大學廣告研究所  所長/教授
楊燁炘      上海天與空廣告公司  CEO兼執行創意總監
曾百川      英賽品牌營銷    董事長兼首席顧問
張靈燕      電通數碼(北京)廣告有限公司  首席運營官
張樹庭      中國傳媒大學教授、博士生導師,BBI商務品牌戰略研究所所長,IAI國際廣告研究所副所長
趙    軍     龍行盛世傳媒集團   總裁
趙文權      藍色光標傳播集團   董事長兼CEO
鄭大明      Z+,之外創意營銷   創始人&首席創新官
鄭曉東      利歐數字  CEO
鄭以萍      陽獅廣告有限公司上海分公司  中國區主席兼首席創意官
朱明虬      思美傳媒股份有限公司  董事長

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